近日沪深两市纷纷震荡，沪指跌破2200点，而零售板块成为少数逆势而涨的行业。板块整体幅达0.67%，较沪深300相对收益1.28%，在28个中信一级子行业中排名第4位。王府井(600859)、徐家汇(002561)、重庆百货(600729)、南京中商(600280)、合肥百货(000417)、步步高(002251)等8只零售个股相继强势涨停。

　　O2O题材扩大至新一批百货个股，国庆长假时点利好零售行业。

　　王府井最新加入O2O概念刺激相关零售个股25日强势涨停。9月25日，王府井百货召开媒体沟通会表示公司正通过各种技术依托大数据逐步实现实体店、网上商城、移动应用全渠道建设，线上线下优势互补融合发展。赛特网站的整合将促使王府井网上商城销售的实体门面商品比例扩大。目前，线下实体店均已推出微信账号，公司的线下门店基本都已开通微信公众号，发布商场的优惠活动介绍和品牌信息等，践行O2O模式。此消息刺激相关零售个股徐家汇(旗下百货信息系统)、南京中商(南京雨润云中央电子商务公司)相继涨停。此外，国庆长假临近。居民消费增加，利好零售公司。

　　短期O2O为实体零售业注入活力，长期转型模式仍需逐步探索。

　　线上线下有机融合的整体优势很多致使传统零售公司在受到电商冲击的现在纷纷加快O2O布局。首先，相对于传统实体零售模式，O2O模式依托大流量大数据使得聚客入口能力较强，可以吸引到更多的客流。第二，相对于纯电商，O2O可以利用线下实体店实物挑选、服务体验、售后体验等特性，有着不可代替性，可以更好的增加用户粘性。第三，线上线下相互融合，优势互补，客流交互。

　　然而，O2O模式的重要特征之一是以线下实体店为主体，也就是说实体环境对于顾客来说不可缺少。这就导致了O2O模式更适用于服务业、餐饮业，以及需要实物挑选体验的纺织服装业。也就是说，百货、商超等零售业并不一定十分适合走O2O模式，这种模式对零售公司价值的实质性提高具有不确定性。短期线上到线下模式为传统零售业注入了活力，是其转型升级找寻出路的一个探索和尝试。

　　短期概念题材刺激行业估值修复，行业基本面出现实质改善仍需时日。

　　我们认为，25日零售行业逆势而涨仍然是延续了前期‘概念题材刺激行业估值修复’的结果。由于市场风格切换，商贸零售行业估值较低以及概念主题刺激，板块短期内的估值回调有一定的持续性，对此我们维持‘强大于市’的评级。但是中长期来看，行业基本面大幅改善依然需要时间。

　　因此，我们推荐的投资思路主要是：短期建议关注概念刺激下的低估值个股，如王府井(600859)、重庆百货(600729)、步步高(002251)、南京中商(600280)；中长期我们依然看好业绩增长稳定、模式新颖的细分业态龙头海宁皮城(002344)和永辉超市(601933).