移动购物市场展望：中国即将引领世界移动设备、移动支付、用户基础、消费习惯四个条件的逐渐成熟让美国、中国移动购物市场分别从2010 年、2012 年开始迎来增长爆发期。中国移动购物目前发展比美国慢2 至3 年，2015 年交易规模将超过美国成为世界第一。中国实体零售较弱而电商普及程度高、三线以下城市移动购物率先普及为移动购物提供了巨大的顾客群体，加上世界第一并高速增长的智能移动终端保有量和中国消费者对移动购物和社交媒体高依赖性的社会行为特征，让中国移动购物市场有巨大的发展空间，并很可能在技术、行为和市场结构上引领世界。

　　移动购物行为探索：引领新一轮消费革命随着智能手机功能的升级与完善，智能手机已成为人们娱乐、社交、工作、购物和获取信息的入口。产品和服务将通过各种渠道以不同的方式从手机中呈现给消费者。同时，移动购物所特有的精准定制、碎片时间、社交分享和O2O 四大特征让消费者成为整个消费环节的中心，将引领新一轮消费革命，最终达到让购物简单化、个性化、多样化，在最适合的时间和地点以最适合的方式将顾客的需求呈现给客户。

　　从美国经验看实体零售商的移动购物之路美国移动购物市场的发展较为成熟和均衡，仍有巨大的成长空间。虽然实体零售商移动购物业务起步稍晚，但目前已经进入业务多点开花，服务和成绩不断优化的快速增长轨道，产生了沃尔玛、梅西百货、GAP 等细分业态的移动购物龙头。预计随着移动购物市场规模的快速增长，美国实体零售商移动购物还将取得更为出色的成绩。

　　中国实体零售转型展望：捕捉移动革命，实现华丽转身我国目前移动购物市场还处于规模高速增长、O2O 和精准推送较为薄弱、支付物流有待完善的过程中，实体零售商有着O2O、顾客群体和精准定制方面的天然潜力，而现在正是全面转型移动购物，追逐移动购物对消费行为和体系的颠覆的最好时机。沿着O2O、移动购物闭环、精准定制路径是传统零售转型移动购物的最佳路径。

　　展望与投资建议：

　　拥抱移动购物，追逐浪潮之巅随着实体零售商陆续启动移动购物业务的规划，对移动购物市场的乐观前景将促使零售板块低估值、有潜力推广移动购物的全国性/地区性百货龙头继续进行估值修复，我们继续重点推荐王府井、南京中商、重庆百货、步步高、银泰百货等。移动购物是国内优秀实体电商变革的必由之路，只有根据自身实力与特性准确定位客户群体，在O2O 和精准定制上领先于传统电商，并对移动购物进行持续投入的实体零售商才可能占据领先位臵。

　　风险提示：消费持续疲软、传统零售移动购物转型投入不达预期。