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21世纪网讯 被誉为黄酒第一股的古越龙山如今跨界玩起了电视剧。 2013年上半年，在三公消费限制以及高档餐饮酒楼不景气的大背景下，古越龙山高档黄酒销售受挫，但以“女儿红”品牌为主的中低端黄酒则增长较快，保证了其整体业绩小幅增长。为了进一步提升“女儿红”黄酒的品牌效应，古越龙山更是宣称将委托参股公司浙江古越龙山文化传播有限公司(下称文化传播公司)投资最少6900万元用于拍摄黄酒文化的电视剧《女儿红》。古越龙山称拍摄《女儿红》并不以赚钱为直接目的，2013年上半年归属母公司净利润为1.03亿，6900万的投资额已占上半年公司净利近七成。按照35集的规模，每集成本近200万元。这样的成本预算在国内电视圈已属顶级，古越龙山是否有夸大成本的嫌疑？近年来，为了推广黄酒文化，古越龙山积极尝试运用了很多新型营销模式，如方文山填词的歌曲、拍摄微电影。一位营销专家对21世纪网(微博)表示，古越龙山的这种营销方式，未必能够带来(大笔)销售，能否热播都没把握。古越龙山最多掏7590万9月9日晚间，古越龙山公告，公司将投资最少6900万元拍摄电视连续剧《女儿红》，并全权委托浙江古越龙山文化传播有限公司负责《女儿红》的拍摄和发行等事宜。古越龙山方面表示，电视剧集数约35集以上；剧情以绍兴“女儿红”黄酒为主线展开，将通过悬念迭出、曲折感人的故事情节，深刻揭示“女儿红”黄酒的文化内涵与其包含的人性力量，从而提高人们对“女儿红”黄酒的知名度、认可度和赞誉度。不过，让人感到意外的是，古越龙山投入巨资拍摄的电视剧并不以赚钱为直接目的。在公告中，古越龙山表示，拍摄《女儿红》更多的是为了扩大广告宣传之效能，同时兼顾版权利益。《女儿红》在双方约定电视台首播之前及首播之日起一年内，该剧版权发行由文化传播公司全权运作，发行收益(包括广告收益)归文化传播公司所有。据悉，首播的发行收入是目前我国影视剧的主要盈利点，这也就意味着，古越龙山会将利润拱手让人。实际上，上市公司为宣传企业而投资拍摄影视剧古越龙山并非首例。在这之前，同仁堂、全聚德、东阿阿胶都有过尝试，但都无古越龙山这般大度。以东阿阿胶为例，2009年，东阿阿胶投资4000万元为《大宅门》第三部建设了一个影视拍摄基地。根据规划，建设完成后的旅游门票、阿胶产品销售年经营收入可达6480 万元，新增利润960 万元，新增税后利润为720万元。而对于这笔投资，古越龙山将其视为营销广告费用。并表示“根据实际情况按上述总预算投入的5—10%追加投入。若再不足，不足的部分，则由文化传播公司自行负责筹集解决。”这就意味着，对于这部“不赚钱”的电视剧，古越龙山最多将掏出7590万元。为了保证传播效果，古越龙山希望《女儿红》能在2015年年底前在央视或全国前四大上星卫视中两个以上卫视首播。但拍摄电视剧所需的巨额费用，对于古越龙山而言却是一笔不小的开销。根据其半年报，2013年上半年，古越龙山归属于上市公司股东净利润为1.03亿元，6900万元的投资额占其净利润的67%；从广告及业务宣传费用来看，上半年古越龙山这一费用仅为1307.8万元；而同期古越龙山的经营、投资、筹资产生的现金流则为-4.05亿元，货币资金从年初的4.81亿元骤降至0.76亿元，资金链急剧恶化。不过，这笔投资暂时不会对古越龙山的业绩产生影响。古越龙山表示，电视剧拍摄合同的履行对本年度公司业绩不会产生影响，在电视剧制作完成后首播发行年度，需对投入费用进行分摊，将对公司净利润产生一定影响。另类的营销模式这已经不是古越龙山第一次参与到影视剧的投资中。据21世纪网调查了解，上世纪90年代，古越龙山就曾出资赞助过由陈道明主演的电视剧《绍兴师爷》；2010年，古越龙山又以广告植入的形式参与动画片《少年师爷》；2012年古越龙山则投资了微电影《BYE 旧时光》。加上如今这笔巨额的投资，古越龙山对黄酒的营销可谓不惜血本。但对于这样的营销方式，市场更多的是质疑。一位营销专家对21世纪网表示，古越龙山的这种营销方式，未必能够带来(大笔)销售，能否热播都没把握。而投资者则对投资额和文化传播公司的专业能力提出质疑。按照35集的规模，这部以“女儿红”黄酒为主线的电视剧，每集成本近200万元。这样的成本预算在国内电视圈已属顶级，古越龙山有夸大成本的嫌疑。据北京华谊凯旋文化传媒有限公司总监冯建杰介绍，现在国内的影视剧制作成本一般在120-150万左右，加上10-20%不等的宣传费用，总投资大都不会超过200万元。“有些大剧会在筹备前期品牌广告主植入赞助中回笼资金额度不等，操作好的一般可以5-8个品牌，总额度1000-1600万左右，小投资在500-800万左右。”冯建杰告诉21世纪网。他认为，只要看到演员阵容和制作班底，行内人是可以估算出真伪的。有投资者则对被委托拍摄与发行公司的专业能力提出质疑，建议古越龙山选择与有电视剧拍摄推广成功经验的著名公司合作。据悉，此次被委托的文化传播公司为古越龙山持股10%的公司，成立于2008年，有无开展业务古越龙山方面并未披露。古越龙山仅表示，在充分调研了电视剧拍摄和发行市场的基础上，才最终选择了由文化传播公司全权负责此事。不过，值得注意的是，此前古越龙山投资的微电影，其并未交予文化传播公司，而是选择了国内知名4A公司思美传媒。而在同仁堂、全聚德投拍影视剧之时也都并未选择单干。2002年，在投资拍摄以同仁堂为故事原型的《大清药王》时，同仁堂拉来了北京文化艺术音像出版社，双方各占50%；2004年，在拍摄以北京老字号全聚德兴衰史为背景的《天下第一楼》之时，全聚德则拉来了紫禁城影业、央视影视部，三方各出资500万元。押宝女儿红 姑且不论巨额投资电视剧是否会给古越龙山带来沉重的财务压力，古越龙山如今正面临着巨大的成长危机。2013年上半年，在三公消费限制以及高档餐饮酒楼不景气的大背景下，古越龙山收入增长5.52%，其中黄酒增长4.7%。但高档黄酒仍旧下滑，业内人士估计出厂价在100元以上的黄酒产品收入占比由过去的20%降低到15%左右，正是以“女儿红”品牌为主的中低端黄酒的增长，保证了其整体业绩小幅增长。据悉，为古越龙山业绩增长做出巨大贡献的绍兴女儿红酿酒有限公司(下称女儿红公司)是2009年才被古越龙山完全收购的。在合并女儿红公司后，古越龙山业绩曾大增6成，但紧接着古越龙山的增速便开始减退。根据财报，古越龙山2010年、2011年、2012年的主营收入同比增速分别为45.73%、15.41%、14.15%；净利润同比增速分别为62.51%、36.95%和12.09%，呈逐年下滑的趋势。2013年上半年增长更是几乎停滞，预收款项从去年同期的1.07亿骤降至788万，下降9949万。而竞争对手金枫酒业的增幅依然达到两位数，2013上半年的营业收入4.77亿元，同比增长12.59%，净利润6797万元，同比增长15.29%；另外一家黄酒企业会稽山也在积极推动上市。与此同时，黄酒行业过于分散的市场和固有的消费习惯，让黄酒企业一直难以与白酒、葡萄酒企业相媲美。据了解，我国整个黄酒行业规模为130亿元，仅为白酒的3%，葡萄酒的7%，啤酒的30%，而且大部分集中在南方，大约有700家企业来分食，各个区域都有强势品牌，行业集中度很低。古越龙山作为龙头企业市场占有率也仅为10%左右，其中江浙沪的销售份额大约为65%，其他区域还有很大空白。女儿红公司被古越龙山收购之后，经济效益逐年增加，开始扮演着越来越重要的角色。2009年至2013年上半年女儿红公司分别实现净利润445.75万元、944.8万元、1634.11万元、3078.19万元和2252.24万元。业绩增速逐年下滑，三公消费受限，高档餐饮酒楼萧条，古越龙山高档黄酒的销售严重受挫，定位于中低端的“女儿红”对古越龙山营收的重要性越来越明显。
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