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张裕启动西北高端战略 欲再战洋酒巨头

加入日期:2013-8-23 11:20:55

经济观察网 记者 种昂 当洋酒在2002年发起第一轮攻击时,国内多数葡萄酒企业尚浑然不觉,结果尖端市场迅速丢失、高端市场也被不断蚕食。如今,外国巨头掀起第二轮抢滩中国的高潮时,作为国内最大的葡萄酒企业张裕已开始屯兵储粮,整军备战。

8月18日,张裕布局在宁夏银川的酒庄和葡萄基地正式建成投产。西北战略中另外两个位于新疆项目已在8月12日投产,陕西项目也已将在两个月内陆续建成投产。这是张裕有史以来最大的一笔投资,总额度高达20亿元以上。

不过,西北三大项目将逐步释放出二十多万亩葡萄的高端产能,如何迅速消化激增的产能、使之成为对抗洋酒的利器,成为张裕当下最大的考验。

再战洋酒

8月,正值葡萄成熟的季节。一串串紫红的葡萄、一望无际的种植园,是果农丰收的希望,也让张裕总经理周洪江看到了与洋酒巨头抗衡的希望。

8月18日,张裕投建的宁夏银川基地——摩塞尔酒庄建成投产,这是张裕乃至中国葡萄酒界最为高端的产品。此前,新疆巴保男爵酒庄已投入运营,陕西瑞那城堡酒庄也将在两个月内建成。从此,在张裕麾下平添了三股定位最为高端的“生力军”以及22万亩葡萄种植园。

新疆、宁夏、陕西三地实施的西北战略是张裕有史以来最大的一笔投资。仅新疆基地投资就高达6.3亿元、宁夏项目投资6亿元,预计三个项目总投资将在20亿元以上。

此前,张裕对于西北三大酒庄一直秘而不宣,直到今日项目投产,掩着的盖头才被揭起。新疆巴保男爵酒庄具备1000吨的年产能力,拥有12.5亩葡萄种植基地。从市场定位上,三大酒庄的产品是张裕乃至整个中国企业中最为高端的产品。如新疆巴保男爵酒庄最便宜的产品也要在四百元以上,宁夏葡萄酒更是高达千元以上。

张裕总经理周洪江解释道,企业之所以投入巨资建原料种植基地、高端产品生产基地,实施西北战略,是因为张裕早就预料到,随着外资巨头的抢滩,中国将成为全球竞争的主战场。中外企业首先就会在高端市场遭遇。

从2012年起,洋酒掀起了第二轮抢滩高峰。据海关数据显示,十年前我国进口葡萄酒市场占有率不到1/10,如今已升至1/3。更有国际调研公司预计,若以目前进口酒增长的速度计算,2015年洋酒将占据中国市场的半壁江山。

“如果国产品牌守不住高端市场,低端市场最终也会丧失。”周洪江认为,要对抗洋酒来势汹汹的入侵,国内企业首先就要有足以与洋酒抗衡的武器(产品)与弹药(原料)。

正如中国酒业协会理事长王延才所说,国内企业要想守住本土市场,关键在于产品品质。而西北正是出产高品质酿酒葡萄的产地之一。

更为重要的是,东南沿海要想一次获得数万亩、适宜葡萄种植的土地,将涉及千千万万户的土地流转和农民的安置,几乎是一件不可能完成的任务。西北却地广人稀,新疆土地大多集中在建设兵团手中,便于规模化种植、统一化管理。

目前,除张裕外,国内企业也开始在各产区跑马圈地,抢占资源。如,中粮长城已在烟台扩建酒庄基地、王朝也开始在新疆投资葡萄园。与此同时,外资巨头长驱直入,直接在中国投资建厂。如酩悦轩尼诗2012年也在云南山区投资一个占地30公顷的葡萄园,拉菲公司于去年3月在蓬莱投资八千多亩葡萄基地和酿造工厂。

葡萄种植3年后即可产酒,2015年中外葡萄酒大战必将进入最为激烈的时刻。周洪江希望,在洋酒第二轮抢滩中,国内企业能具备与之抗衡的实力,守住甚至收复丧失的阵地。

产能激增的考验

仅仅种植大片的葡萄园、投建起高端加工基地,拥有了充足的武器和弹药,并不意味着张裕就能攻下外资巨头的城池、获得市场份额。相反,产能的集中释放,且产品都集中在高端,也会使张裕面临巨大的销售压力的考验。

如今,张裕在新疆建有葡萄园12.5万亩、宁夏8万亩、陕西1.5万亩,而其分布于全国的葡萄基地总共有30万亩,仅新疆一个酒庄就有1000吨的年加工能力。

“为了配合西北三大酒庄产品的集中释放,2013年张裕在市场营销体系进行了大变革。”分管张裕市场营销的副总经理孙健介绍说,张裕正在重新构建高端市场销售网络,以消化迅速增长的产量。

在国外,大众消费者去商超购买中低端酒类产品;中高端产品则是通过专卖店分销。目前国内尽管有着巨大的高端需求,却始终没能建立起与之配套的葡萄酒专卖分销体系。许多投资移民的个人为解决投资难题便从国外拉回两个货柜的红酒,参与到进口大军之中;就连邮电局、家具店的柜台上都摆放着洋酒进行销售。

中国酒业协会理事长王延才指出,每年就有大量的垃圾洋酒进入中国,通过现有混乱市场分销出去。消费者既无力分辨,更无从选择。

根据张裕内部规划,2013年张裕将在200个经济相对发达的地级市开设300家专卖店,未来三年内共建立起1000家专卖店的分销体系。张裕希望通过专卖店渠道的设立,给消费者直供高性价比的产品,厘清杂乱的市场、消化集中释放的产能。

孙健介绍道,这些专卖店是由张裕投资,产权归企业所有,聘请当地职业经理经营。这也将是张裕在市场营销上少有的大手笔投资。

与此同时,张裕针对高端产品建立起直供体系,如商超、网络销售渠道。在经销商的配置上也吸取了以前渠道过细、过多、相互恶性竞争的教训,实行区域独家代理。由于酒水有着较高的利润,在股市、房市、煤市一片萧条之际,张裕的专卖店经销商中引来了多个煤老板、房老板参与投资。

不过,张裕西北三大酒庄产品刚刚上市,销售体系也需要磨合,会形成多大的战斗力、占据多少市场份额,还需经过时间和竞争的考验。

未来中国将成为全球第一大葡萄酒市场已成业界共识。有人说,谁主导着中国市场就可能问鼎全球老大的宝座。随着卡斯特、星座、轩尼诗、拉菲等全球巨头争相涌入,中国将成为全球竞争最为激烈的市场。

事实上,此前国内企业曾与国外巨头有过间接的交锋。2012年,国内诸多葡萄酒企就曾一起上书商务部,要求提高进口门槛。2013年,我国为反击欧盟在光伏上设置的壁垒,也声称要提高进口葡萄酒关税。可随着中欧双方在光伏上的妥协,似乎也意味着我国对洋酒的反倾销也将中止。

周洪江认为,关税的门槛就是再高,如果国内企业自身孱弱,也无法抵御洋酒巨头们的进攻。眼看着越来越多的洋酒深入中国腹地、投资建厂,留给国内企业备战的时间并不富余。

编辑: 来源:经济观察网