国内运营商的自主终端之路

　　自3G牌照发放以来，关于运营商做自主品牌终端的消息就一直断断续续，中移动算是第一个真正推出自主品牌终端的国内运营商。早在去年12月，中移动总裁李跃就曾对外界表示，中移动计划在2013年推出自主品牌手机。如今，半年多的时间过去，中移动推出了首款自主品牌TD终端，速度不可谓不快。

　　进入3G时代，运营商日益认识到终端，特别是智能终端对拓展市场、发展用户的重要性，“终端为王”足以说明一切。为此，运营商纷纷从各个角度加大对终端产业链的深度介入。一方面，成立专业分公司，以更好地研究用户需求，实现与终端厂商的合作，推动智能终端的普及。2005年，中国联通(行情,问诊)华盛通信有限公司即中国联通的终端公司成立；2008年11月，中国电信的“天翼电信终端有限公司”正式挂牌；2011年4月，中国移动通信集团终端有限公司成立。另一方面，随着3G的发展，运营商加大与终端厂商的合作力度，对智能终端进行深度定制，无论是终端外观及开机界面的运营商LOGO显示，还是运营商特色应用、业务在终端上的嵌入，都无一不向用户宣传企业的品牌。

　　从市场反映来看，运营商采取的多种措施收到了良好的效果，中国3G 用户规模不断提升，3G渗透率也显著提高。但值得注意的是，运营商推出的定制终端往往都由终端厂商制作，在终端形式上体现的也往往都是终端厂商+运营商的品牌，即双品牌，有的甚至是三品牌，而真正只体现运营商品牌的终端，即运营商自主品牌终端则几乎没有。从这一点来看，中移动走在了其他两家运营商的前面，但市场效果如何，特别是在终端市场齐集了众多知名国内外终端品牌，且市场竞争日益激烈的背景下，中移动自主终端品牌能否获得用户认可，帮助其留住老用户，拓展新市场，还需要时间和实践来验证。

　　推自主品牌终端提振产业链信心

　　当下，终端产业链已经相当成熟，做手机并非难事。但对运营商而言，随着移动互联网发展日益迅速，运营商不仅要应对行业内的竞争，还要迎接行业外的竞争，特别是OTT业务的兴起，对运营商的商业模式形成了根本性挑战。在此背景下，运营商再介入自己并不熟悉或擅长的终端领域，运营商必然要分出相当一部分资金、人力、资源，势必对运营商应对挑战、掘金市场产生影响，且市场效果如何还不确定。那中移动为何还要推出自主品牌终端？

　　一方面，在中国发放3G牌照之初，工信部分别向中移动、中电信和中联通发放了TD-SCDMA、CDMA2000和WCDMA3张3G牌照。当时，业内和市场普遍认为，相比于其他两种成熟的3G标准，TD尚处于起步阶段，这导致在后期的3G发展过程中，中移动处于不利地位，不仅新市场开拓受阻，老用户也不断流失。

　　另一方面，在终端市场上，终端厂商热情不高，与其他3G终端的风生水起相比，TD终端无论是类型、数量都明显落于下风。此外，中移动始终无法引进明星终端苹果，更是用户对其信心不足。因此，中移动推出自主品牌终端，为后续的TD终端树立“标杆”，既是留住老用户，加速用户从2G转3G进程，为将来的4G发展做好铺垫；又是通过此举，提振TD产业链信心，促使TD产业链加大投入力度，特别是TD-LTE 芯片和终端的研发，为将来的4G发展打好终端基础。

　　此外，在移动互联网发展日益迅猛的当下，终端已成为把控移动互联合网的重要入口和平台，从这一点来看，中移动推出自主品牌终端，也是其卡位移动互联网，以期能在3G和4G市场实现更多拓展的一大战略举措。

　　终端市场未来或将生变

　　运营商推出自主品牌终端并非奇事。在国外，沃达丰、Orange等运营商都借代工的方式生产手机，推出了自有品牌终端；在国内，2009年，中移动也曾推出过OPhone手机操作系统及其平台，但当时的效果并不理想。如今，中移动再次推出自主品牌终端，效果如何尚未可知，但或许将促使未来的终端市场出现新的变化。

　　从当前来看，为了更好地拓展3G市场，运营商都采取了高额的成本补贴，以促进智能终端在用户群中的普及，虽然为企业带来了相当的市场和用户，但也给企业带来了巨大的成本压力。因此，推出自主品牌终端或许是运营商，提升其在产业链的话语权，更好地探索移动互联网的一条路径，但携之而来的更多现实的问题需要企业予以关注。

　　首先，品牌认知问题。当前，在终端市场上聚集了大量的终端品牌，运营商推出自主品牌终端，意味着让这一“红海市场”竞争更加激烈。同时，品牌的建立和获得用户认可是一项长期的工程，这需要企业长期的投入。

　　其次，尽管运营商的业务产品与终端密不可分，但毕竟不是运营商熟悉的领域，产品的设计、销售、库存、售后等都需要企业分出资金、人力进行管理、运作，更意味着企业必须在自身不熟悉的领域开拓新的市场，胜算有几分值得企业估量。

　　在4G大幕即将拉开之际，中移动推出自主品牌终端，显然其更深远的战略意图在于4G，而未来如何值得关注。