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股价跌幅超50%，利润降4成，去年营收额甚至只有二线白酒的一半 华西都市报 记者阮长安 张锐睿华西都市报：一年之内，水井坊股价被“腰斩”，营收降一半，利润降4成，上缴利税减少50%，现金流量净额一降再降，去年营收额甚至只有二线白酒——丰谷酒业的一半……种种数据表明，曾经被誉为川酒“六朵金花”之一的水井坊，已经跌出四川白酒“金花”之列。一年之内，股价被“腰斩”，营收降一半，利润降4成，上缴利税减少50%……随着水井坊一季报最终出炉，白酒板块14家上市公司一季度“成绩单”全部亮相了，四川省水井坊股份有限公司(下称“水井坊”)引来更多的关注。这个首家联姻洋酒的中国白酒企业，先后换了两任“洋帅”，其产品营销策略多次变化，从一开始重点瞄准国际市场，到后来转为国内高端市场(推出水井坊“菁翠”酒)，再到进军中低端市场(推出“天号陈”)，水井坊一直在寻找适合的产品策略和发展方式。在全行业多重利空袭击下，水井坊遭遇前所未有的危机——高端白酒急剧下滑，中低端白酒迟迟打不开局面，销售急剧下滑，川酒中的“六朵金花”之一的水井坊，不仅被五粮液、泸州老窖、郎酒等其他“金花”远远地甩到了身后，甚至被丰谷酒业等二线品牌“弯道超车”。一年之内，水井坊为何被“腰斩”？壹 被“腰斩”的水井坊“今年2月，我以18元左右的价格买了水井坊，原本以为是抄到底了，谁知道抄在了山腰上，现在是该割肉还是继续持有？”在水井坊的股吧里，一位投资者发出了这样的疑问。6月14日，随着大盘盘整，上市公司水井坊的股价终于暂时止住了前期跌势，当天微涨0.15%以13.8元收盘。而就在一个多月前的5月2日，水井坊股价一度跌至13.28元，创2009年以来的新低。对比一年前，水井坊恍如隔世。去年7月13日，水井坊大涨了5.87%，盘中一度冲高至31.70元，创出了水井坊上市以来的历史新高。彼时，酿酒股一片兴兴向荣，东方证券认为“水井坊还会继续创出新高”，给出了“34元”的目标价。但谁又能知道，从去年下半年开始，白酒行业的一系列利空消息接踵而至，水井坊的股价在不到一年的时间里，跌幅超过了50%。股价是对公司基本面的反映。与公司股价大幅下跌形成对应的，是水井坊业绩被“腰斩”。水井坊公布的2013年一季报显示，公司实现营业收入3.24亿元，同比下降49.52%；实现净利润1.14亿元，同比下降36.79%。沪深两市上市白酒企业中，除受塑化剂打击的酒鬼酒之外，水井坊成为今年一季度营收降幅最为明显的公司。其他的财务数据的跌幅同样让人惊讶。作为衡量企业经营情况的重要指标，水井坊的经营活动产生的现金流量净额一降再降，从2011年末的4.72亿元，减少至 2012 年末的6258万元，再到今年一季度末净流出了6802.07万元。去年第一季度，水井坊的预收账款有6694.14万元，而在今年前三个月，水井坊的预收账款只有2617.34万元，同比减少了60.9%。由于销售量减少，今年第一季度水井坊的营业税金及附加只有2248万元，比去年同期相比减少了50.14%，同样被“腰斩”。贰 水井坊本土销量锐减上周，记者随机调查了成都街头的十家烟酒店，发现仅有两家有水井坊的相关产品销售，且销售极不理想。“水井坊啊，基本上卖不掉，根本就没有人买。”6月2日，在成都桐梓林的一家酒行，女老板对记者这样说。在这家酒行，记者看到水井坊一款白酒的卖价是680元，而五粮液的卖价是750元。“现在五粮液的价格，比水井坊高不了多少，所以根本就没什么人会买水井坊。”上述酒行的老板告诉记者，原来水井坊的销量本来就不大，今年以来更是“基本卖不出去”。在另一家酒类连锁专卖店，发现了水井坊三款产品。销售人员表示，销售状况很不好，他们店有水井坊的中低端产品——天号陈，价格虽然不高，但一个月仅能卖出一两件，与其他名酒同类产品存在很大差距。某连锁酒行的负责人也向华西都市报记者证实了这一点：“去年的时候，我们每个月还能卖出几十件水井坊，但今年以来，水井坊的销量是一落千丈，每个月只能卖出几件，最多不超过十件。在我们的销售收入中，水井坊已经可以忽略不计了。”水井坊大本营及生产基地均在成都，成都本应是其根据地市场。但记者调查发现，在本土渠道建设方面，水井坊远不及后来居上的丰谷，甚至不及小角楼。传统渠道销量锐减，水井坊在网上的销售情况怎样呢。华西都市报记者6月14日在水井坊认证的淘宝天猫[微博]水井坊官方旗舰店里，售价1988元的水井坊52°菁翠，自今年1月以来，仅卖出了2件，而最近一个月，只卖出了1瓶。在酒仙网天猫旗舰店，53°飞天茅台的月销售量能够达到509瓶，52°五粮液最近一个月的销量甚至达到了829瓶，而水井坊的几款产品则几乎无人问津，售价358元的52°水井坊250ml礼盒装是最近一月卖得最多的产品，月销售量也4瓶而已，其余的几款多数月销量为零。“水井坊目前面临着双重困境。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣告诉记者，造成水井坊今年业绩大幅下滑的原因有两点。首先是行业大环境所致，在塑化剂、行业产能过剩、“禁酒令”一系列因素影响下，白酒企业均难独善其身；其次，在行业大背景不利情况下，茅台、五粮液等一线品牌纷纷降价，而水井坊没有随市场做出足够的调整，所以业绩大幅下滑。1919酒类直供的董事长杨陵江也表示，水井坊无论是价格还是质量，竞争力都在减弱。叁 跌出川酒“六朵金花”此前，全兴集团旗下的“水井坊”，一直被人们视作为与五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春、沱牌舍得齐名的四川白酒“六朵金花”。不过，为了能被成功收购，水井坊已经剥离了全兴酒业，在一些业内人士看来，剥离了全兴的水井坊，已经不在四川白酒“金花”之列。无论这种说法是否成立，已经无法改变的事实是，目前的水井坊已被其他“金花”甩开了很远的距离。从销售收入来看，2012年，五粮液集团的销售收入为600亿元，其中酒类为272亿元，泸州老窖的销售收入250亿元，郎酒的销售收入为110亿元，剑南春的销售收入为80亿元，沱牌的销售收入为36.4亿元。而水井坊2012年的销售收入仅仅16.36亿元，尚不及前五朵“金花”中最小的“金花”沱牌舍得的一半。当其他品牌在大幅增长的时候，水井坊几乎呈停滞状态，营业收入比2009年还要少。公开数据显示，2003年度，水井坊的营业收入是11.4亿元左右，而到了2012年该项数据是16.4亿元左右。10年过去了，营业收入仅增长了5亿元。在过去2年间，五粮液、茅台、泸州老窖乃至郎酒的营收先后突破百亿元大关，水井坊的业绩始终在“10亿元”阵营徘徊，早已被四川其他几朵“金花”远远甩在身后，甚至被省内多家二线白酒品牌所超越，跌出了“金花”阵营。丰谷酒业一直被认为是川酒二线品牌。2012年，丰谷酒业销售收入突破了30亿元，而水井坊2012年营收只相当于丰谷酒业的一半。而更让人不安的信息是，水井坊目前已呈现明显的颓势。据其年报显示，在2012年四季度白酒的消费旺季，其净利润却创下了三年来的最低水平，而今年一季度，其主营收入和净利润同比下滑49%和36%。肆 转型之路 荆棘密布高端受波及，发力中低端成为川酒不约而同的选择。在高档白酒遇冷的同时，中、低端白酒今年的销量大幅增长。据四川经信委的披露，由于中、低端产品价位适中，消费群体固定，受宏观消费环境影响较小，全省中、低端白酒呈现较快增长势头。泸州老窖窖龄酒、特曲等中端白酒销售收入同比增长22%，泸州老酒坊销售收入增长达220%，郎牌特曲增长84%。水井坊也在求变。在6月7日成都召开的财富全球论坛上，水井坊新任总经理大米先生(James Michael Rice)接受华西都市报记者专访时，重申了水井坊2013年的新战略——改变过去高度依赖高端策略，实行高端、中低端两条腿走路的战略，开发涵盖高端、中高端、中低端的完善产品体系；巩固“经典天号陈”系列在传统区域和渠道的销售，进一步加大“天号陈”的推广力度；进一步加大国际市场的开拓力度。水井坊董事长黄建勇在水井坊2012年年度股东大会上也表示，做中低端产品，做老百姓喝得起的酒。黄建勇说，之前公司的产品线一直走的是高档和超高端路线，但现在国家政策有变，白酒行业的“黄金十年”或已成为过去，目前公司最紧迫的任务就是“争取让自己的产品能够覆盖高、中、低端的所有消费人群”。但梁铭宣并不看好水井坊的这个调整。“虽然发力中端酒是高端酒企应对市场困境的重要手段，但并非所有转型的企业都能获得成功。”梁铭宣认为，水井坊虽然在中端产品领域有一定发展，但是在禁酒令持续发力的背景下，中低端市场竞争激烈，尤其是茅台和五粮液等行业巨头企业也发力中端白酒，水井坊成功转型面临的压力较大。重启低端市场的困难，可能超出了水井坊的预期。这当中原因很多，最主要的原因是，其他白酒巨头已经开始悄然布局中低端白酒市场。在五粮液股东大会上，五粮液集团董事长唐桥表示，“今后要在100-300元价位区间提供高性价比白酒，做成该价位的第一品牌。”贵州茅台将增资3.73亿元再次扩大主要生产王子酒、迎宾酒等中端产品的301厂的产能。而泸州老窖、洋河、沱牌等白酒企业，做中低端市场早有历史，并有诸多心得，他们亦纷纷表示，将加大对中低端的投入。“天号陈”是水井坊去年下半年以来在中端市场推出的主要品牌。“据我的了解，在水井坊的推动下，虽然天号陈的销量有所增长，但在中端酒市场，由于水井坊原有的根基不够，被市场接受程度有限，与泸州老窖、郎酒这些品牌比起来，天号陈的销量还是差得很远，估计不到那些厂家销量的10%。”1919酒类直供董事长杨陵江告诉记者，在目前的市场环境下，水井坊必须调整自己的产品结构。“要么就是调低出厂价，要么就是增加对经销商的返点，从而实现变相降价，要么就是推出新的产品，来回避与五粮液的直接竞争。”杨陵江认为，水井坊的终端价格如果还维持在600元以上，在目前的市场是没有竞争力的，如果水井坊将终端价格降到400元左右，才可能会打破目前的窘境。
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