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张晓晖 杜远 一年以前，只要你能按出厂价格拿到几件五粮液，转手就可以在市场上卖个好价钱；如果你获得了五粮液的经销权，那么意味着你已经“发了”——可以年入几十万、上百万，实力强一点的经销商还可以赚到上千万。可惜，这样的日子已经一去不返，中国白酒市场正进入十年以来的低谷。2013年11月27日下午，宜宾五粮液股份有限公司（000858.SZ，以下称五粮液）董事长刘中国的办公室挤满了人，虽然白酒市场严重萎缩，但经销商依然络绎不绝。“此前政府对白酒行业有个十二五规划，产能是在1000万吨左右，结果去年全国生产了1150万吨，一下子就提前达到了十二五目标。”五粮液集团董事长唐桥接受经济观察报(微博)采访时称，目前中国白酒市场面临着严重的产能过剩。行业下滑2012年，五粮液的销售收入达到顶峰。五粮液2012年的年报显示，其2012年营收达272亿元，同比增长33.66%；归于股东的净利99.3亿元，同比增长61.35%；股价也在2012年7月12日攀上38.75元的高点。这一年，公司董事会在年报里自信满满地宣布，2012年是公司是实施“十二五”规划重要的一年（在“十二五”规划里四川省政府对五粮液集团提出了千亿销售额的目标），也是组织机构改革之年，公司发展势头良好，高起点上再出佳绩，主要经济指标大幅超过年初确定目标。与此同时，五粮液上下也意识到，中国白酒行业厂家众多，高度离散，行业集中度低，产能结构过剩严重，市场竞争激烈。在2012年年初，500毫升的玻璃瓶装52度五粮液，市场零售价格被炒卖到1300多元，与之相对应的是接近2000元一瓶的贵州茅台（600519.SH），当时茅台提出国酒之谓，是“奢侈品”，一些狂热的炒家将茅台称之为白酒行业里的路易威登（LV）。“2012年的3、4月份，也就是两会开了没多久，我就提出这问题，我说我们白酒行业发了酒疯，不停的在扩大产能。”唐桥对经济观察报称。随后，白酒行业进入深入调整期。“2012年的12月份还可以，到了2013年的3月份糖酒会，我们自己市场部和新的营销体系的人提出了一些新的思路，要求加强市场打造力度。但这时，市场发生骤变，价格下滑后到今天为止都拉不起来，这是一个市场管控的问题。我们应该追寻自己的问题。”刘中国对经济观察报说。2013年初，五粮液对对自己定出的计划是：2013年公司力争15%左右的增长。但五粮液的2013年的半年报业绩的增速开始下滑，公司1-6月的销售收入为155.2亿，同比增长放缓到3.12%；三季报的销售收入开始则出现负增长，五粮液7-9月销售收入为36.46亿元，同比减少40%，公司1-9月的销售收入为191.66亿元，同比减少9.28%。“我们年初时，还没有感觉到市场的严峻性，到了今年中秋，过去应该是我们的旺季，今年旺季不旺，我们调整的速度还是太慢。”唐桥对经济观察报直言，五粮液需要在这一轮白酒行业的下滑中，调整得更快一点。重新布局经过激烈的讨论，面对快速下滑的市场，五粮液在降低传统52度五粮液的出厂价和推出价格更低的新品中，选择了后者。中秋订货不旺的开局，让五粮液意识到市场已经完全转变成了卖方市场。2013年7月23日，五粮液在成都举行了新品上市发布会，正式推出战略性新品牌“五粮特曲、五粮头曲”。随即公司发布公告称，此举是公司在做好高端产品的同时，适应市场变化，满足消费者需求，开发中价位产品市场，布局全价位产品线的重要举措。五粮液头曲、特曲和一款五粮液特曲精品，目前在市场上的零售价分别在300元、400元和500元左右，不同的地区可能有略微的差别。“我们认为公司肯定会在现在这个情况下，通过产品结构调整来适应，同时我们认为整个白酒行业的利润都会下降，像过去那样黄金十年每年都增长是不可能的。”唐桥说。面对白酒业寒冬，茅台的做法与五粮液有所不同，茅台在价格跌至千元的时候，以999元的价格重新供了一批货，招了一部分经销商，结果出厂价与市场销售价格倒挂严重，一些区域市场售价已经跌至800元，经销商需要承受100多元的价差损失。五粮液推出低价位的“五粮特曲、五粮头曲”之后，公司在央视新闻联播前的报时广告也迅速地推出“五粮特曲”的新品牌。刘中国和唐桥在接受经济观察报采访时，仍然感觉公司上下响应市场的速度还是太慢。刘中国称，今年五粮特曲、五粮头曲系列新品的销售额已经达到两个亿，未来五年达到10个亿（每年）没有问题。中国的市场是买涨不买跌，五粮液会在全价位的产品线上完成布局，白酒行业不景气，高端白酒有回落，但不意味五粮液在市场上就没有作为。“我一直对公司说，行业发生洗牌，渠道也在洗牌，以前是企业选择商家，现在是商家选择企业，想不想合作，有没有信心，这是商家的问题。市场在发生改变，新的商家会进来，一些不适应市场的商家会被淘汰，这是一种市场行为。”刘中国表示，“2003年的情况和目前很相似，那时五粮液在市场上走不动，328的出厂价，市场上卖305块，倒挂30块，但我们通过调整，市场也慢慢的回稳，到现在为止，我们要把好的商家，扶持他做得更好，因为他有信心，能做市场，有网络渠道。”2013年9月份，五粮液再次推出新品，即五粮液低度系列，分别是35度、39度和42度，外包装沿续了玻璃瓶的经典款。“推出35度白酒，是我们的一个技术创新，其他酒企业是无法做到在35度的白酒仍然达到我们这样一个口感的。通过这些创新，今年我们公司要实施全价位、全产品线的全面布局。我对我们的班子说，不要对未来抱有幻想，不要以为白酒行业调整只有两三年，以为白酒行业仍然会像黄金十年那样，五粮液要从神龛上走下来，要创新，要贴近市场，既要做名酒又要做民酒。”唐桥说。在降价销售和推出低价新品的选择上，五粮液最终选择了后者，并对公司旗下产品进行全线布局，以抵御白酒业的寒冬。寻求突破与销售产品大规模推新相匹配的是，五粮液管理体系上的大调整，从2012年底开始，五粮液就开始对营销体系进行变革，在全国范围内建立7大营销中心。“市场发生了变化，过去是市场适应你，现在你要去适应他，如果体制还是不变，还是过去的模式就不行了。”唐桥向经济观察报介绍了五粮液正在实行的机构改革，“我们简略为三句话就是，精简机构、加强营销、加强监督。”为了快速反映市场，五粮液在全国范围内设立了七大营销中心，并试图建立自己的电商销售渠道。同时，刘中国称，五粮液倾向于自己成立专门的网站销售系统，这样一来是统一价格，二是防止假冒伪劣产品影响公司声誉。五粮液副总经理朱中玉对经济观察报解释，“7大营销中心，成立子公司的想法从去年就开始提，今年也一直在做。总部都是统一性的东西，但细化到一个区，就可以用不同的政策和价格，子公司可以对公司出货价作出调整，但市场零售价不调整，这就很灵活了。”五粮液最激烈的市场竞争，目前是在中端系列酒上，并非它的高端产品。随着十八大的闭幕，五粮液也推出了中国梦限量版，以适应当下中国。采访中，刘中国特别提到了他带着五粮液走访欧洲，在英国受到查尔斯王子接见的故事。“我们这次去英国，就想看看国外的市场对中国高档白酒的认知度，结果是受到了热烈的欢迎。跟葡萄酒一样，五粮液有独特的水质和独特的气候，以及延续数百年的酿酒窖池，他们老外对这些工艺和文化传承，都非常感兴趣。”刘中国称。近年来，中国白酒行业发生了外资收购，比如帝亚吉欧收购了水井坊，但水井坊并没有在外资的经营下，变得有所起色，相反，它身上的光芒正在逐渐黯淡。水井坊也没有能够借助帝亚吉欧的全球网络，而将自身变成一个全球性的烈酒品牌。寻求突破是目前白酒业寒流下几大巨头的积极应对之策，但从目前来看，还没有酒企找到完美的解决之策。最近一个月，五粮液面临传统的销售旺季，公司股票一直在16元附近徘徊，尽管五粮液的经销商银基商贸在香港上市财报披露亏损，但还是有很多经销商看好五粮液，重庆红云青云商贸公司总经理张煜量是重庆地区五粮液系列酒销售过亿的经销商，张对经济观察报表示，“五粮液的品牌优势明显，推出新品可以让产品线布局比较清楚，深化营销体制改革可以和经销商之间的沟通更加紧密。不像其他酒类品牌，如果同价位、同质化产品开发过多，自己内部就乱了。”“我认为白酒行业不可能像过去那样暴利。白酒行业的发展趋势，就是行业要回归到正常的理性，只有少数企业才能获得平均利润以上的回报，”唐桥说。(经济观察报)
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