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时隔24年后，恒大将亚冠冠军奖杯再次捧回到中国，在重新唤起中国球迷热情的同时，其更大的意义或许在于恒大开启了一个体育营销的新模式。 与惯用的新产品亮相不同的是，”恒大冰泉“的首次现身出现在恒大球队登顶亚冠的巅峰之夜，并且成功凭借恒大得冠的机会而名声大噪。恒大矿泉水集团董事长潘永卓表示，恒大冰泉和恒大足球有一相同之处，“就是要做就做最大最好，未来计划走向世界。”体育营销的新样本实际上，恒大在为中国体育做出巨大贡献的同时，也不断的通过争体育营销为自己“名逐利”。从签约“铁榔头”郎平到“银狐”里皮，从中超夺冠再到登上亚洲之巅，地产商恒大的名字一次又一次地被登在各大媒体的头版头条。恒大玩体育营销由来已久，而真正让恒大扬名的则是2009年。当时，恒大集团出资2000万元注册成立了国内首家职业排球俱乐部，同时将多名前国手拉入麾下。当年8月，恒大女排以500万元年薪聘请“铁榔头”郎平担任主教练，完成了一次经典的体育营销。至此，广州恒大集团来到了台前。据统计，恒大签约郎平的发布会吸引了来自全国的数百家媒体，若单以广告版面计算，恒大要达到如此宣传效果，花费将近亿元。500万元换来的是近亿元的宣传效果。广州女排带来的巨大轰动性效果让恒大尝到了甜头，而后便开启了一场“许家印”式的体育营销新模式。2010年，恒大集团入主广州足球俱乐部，不仅将球队的所有欠款一次性偿还，并将俱尔部注册资本由过去的2000万元升为1亿元。在恒大看来，入主广州足球仅仅只是拥有了一个壳，需要的是能够吸引众眼球的魂。为了引入孔卡、埃尔克森、穆里奇三名世界级外援，广州恒大共计付出2136万美元转会费。而去年，恒大又请来了里皮这位世界级功勋教练，并开出1000万欧元的天价年薪，排名世界第四。今年恒大夺得亚冠冠军，最终奖金达到1.63亿元。若加上中超联赛和足协杯累计的奖金，恒大今年仅在奖金上的支出就可能突破2亿元。有统计显示，截至目前，恒大在足球上的投入已近30亿元。投资足球回报惊人恒大集团在足球领域投下真金白银的同时，其地产业务发展势头同样强劲。在过去3年里，随着恒大足球成功，恒大地产的知名度大增，它的年销售额也一路飙升，2009年为303亿元，2010年为500亿元，2011年为803亿元，2012年为923.2亿元。恒大最新的半年报显示，截至6月30日，恒大现金余额为419.7亿元，达到了公司上市以来最高峰。而恒大也可能成为中国第一家可动用资金过千亿元的房地产企业。许家印曾对媒体表示，我们在足球中所投入的每一分钱，都得到了十分的回报。业内人士表示，足球对于恒大主业地产的具体贡献有多少，这笔账并不好算。但亚冠决赛上，恒大已经完成了从地产品牌向中国品牌的转变，这是其体育营销最大的成就。涉足中国足球的地产公司，恒大也不是唯一。但是，在2008年因资金问题面临上市危机，2010年入主足球后，又敢大手笔投入的企业，却唯独恒大一家。而对于品牌背后的价值，有机构测算，广州恒大每投资足球1亿元，大约会有15亿元的经济效应回报。据媒体报道，2013年恒大最大的一笔收入为球场广告费，有约3亿元入账。其次是票房收入1.2亿元。买卖球员也为其带来了8100万元的收入。作为国际职业足球的重要收入，转播收入分成并不可观，而球队冠名、球衣胸前背后广告均未带来收入。恒大模式难以复制目前在16支中超球队中，广州恒大、杭州绿城、广州富力、青岛中能、天津泰达等5家俱乐部身后的老板，皆为纯正的房地产开发商；山东鲁能、北京国安、辽宁宏运、长春亚泰、江苏舜天、大连阿尔滨、上海上港、上海申鑫、武汉卓尔9支球队的金主，投资范围也包括房地产。另外，商业地产巨头万达集团在足球上也有不少的投入，该集团于2011年回归中国足坛，一口气投入5亿元砸向足球产业，更让中超的全称变成“万达广场中超联赛”。“最近3年就是恒大的带动，使得各家俱乐部的投入都增大了。”河南建业集团内部人士接受媒体采访时表示，“之前的中国足球俱乐部一年投入1亿元已经是很多了，而现在“最穷的都要到1亿”。据资料显示，中超从去年的16家俱乐部16亿元投入，激增到今年16家俱乐部总计30亿元的投入。业内人士表示，恒大夺亚冠无疑会吸引地产企业加大对足球的投资力度。由于足球俱乐部是一个城市的名片，恒大夺亚冠带来的示范效应，会让其他足球俱乐部面临着来自球迷、当地政府更多的压力，加大投入是大势所趋。不过，维宁传媒首席执行官纪宁认为，恒大通过体育赛事找到了一个突破品牌的营销点，不管是排球还是足球，恒大调动了全国人民的兴奋点，让恒大的每一个举动都成为新闻。但恒大的“土豪”做法想要复制也并非易事。国内像足球这样高曝光度的项目屈指可数，而这个项目在国内所能容纳的豪门数量又非常有限。恒大无疑抢得了先机。
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