张裕“自赎”

　　陷入业绩大幅下滑泥潭强推渠道整合消产能

　　一味追求酒庄酒等高端产品的张裕A(000869.SZ)，却正在陷入尴尬境地。10月14日，张裕宣布其投资6亿元打造的张裕瑞那城堡酒庄在陕西开张。这个号称迄今为止亚洲最大的葡萄酒地下酒窖面积达15800平米，仅进口的15000只橡木桶，张裕即付出1亿元人民币左右的成本。

　　这是张裕今年8月以来国内开业的第三座酒庄。张裕总经理周洪江表示，未来5年张裕将在全球17大产区再布局20家酒庄，全面实现葡萄酒高端布局的蓝图。然而，这家1892年由爱国华侨张弼士投资300万两白银在山东烟台创办的百年企业，今年以来先后遭遇 “农残门”、价格混乱、销售管理不力诸多质疑，可谓内忧外患。

　　张裕的困境

　　从业绩看，张裕无疑是一个奇迹。从2000年10月上市以来，张裕的营业收入从8.74亿元增至2012年的56.2亿元，净利润从1.27亿元增至2012年的16.95亿元，13年时间，张裕营收涨幅逾5倍，净利润增长更是超过12倍。

　　然而，从去年开始，这种高速增长戛然而止。

　　张裕今年3月份公布的2012年年报显示，公司2012年实现营业总收入56.20亿元，同比下降6.77%，净利润16.95亿元，同比下降11.10%。

　　“张裕只是国产葡萄酒企业的一个缩影。”葡萄酒专家宋新宇9月24日对本报记者说，长城、王朝等国产葡萄酒企业业绩的下滑是国产葡萄酒全面衰退的表现之一，也是中国葡萄酒多年来轻产区、轻种植、过度炒作概念造成的恶果。

　　“改革要趁现在，张裕这个巨人肌体都还很健康。”在宋新宇看来，张裕完成了体制改革，拥有反应灵活的优势，否则在进口酒的冲击下难以取得如今的市场地位，但眼下显然已经到了需要张裕做出变革的关键节点，上述业绩的下滑仅仅是张裕面临的外部和内部困境的表象。

　　张裕显然意识到了问题的严重性。

　　“去年是张裕20年来业绩第一次出现下滑，形势发生了变化，公司痛定思痛，作出‘三四五调整’。”张裕副总经理孙健在近期中国酒业协会举办的市场营销高峰论坛上说。

　　本报记者注意到，今年上半年，张裕采取的措施是，进一步完善营销体系，公司在调整和完善现有酒店、商超等传统渠道的同时，为拓展新的市场增长点，大力发展电子商务、团购销售渠道和张裕先锋酒庄联盟专卖店等新的营销体系。

　　实际上，更早在去年，张裕已经开始调整战略。孙健去年3月在接受媒体采访时曾表示，为了应对未来10年的形势，张裕将营销团队分成三个：分别负责葡萄酒、白兰地和进口酒业务。

　　按照当时张裕的策略，是把重心从经销商渠道移到直营渠道。原本只做商超直供的张裕将直供范围扩大到了酒店以及大型终端店，经销商仅负责小型烟酒店的产品配送服务。据葡萄酒行业分析师方军透露，张裕这一改变主要是为了抢夺渠道利益，保证产品利益最大化。

　　渠道变革陷两难

　　实际上，强推“直营战略”近年来一直是张裕努力的方向。据悉，张裕的直供渠道有所扩大。除了商超直供以外，张裕未来将对批发市场以及终端进行直供。不仅如此，张裕的专卖店未来将改变策略，从原来的以经销商为主体，经销商自己负责盈亏，改为以厂家为主体，厂家对盈亏负责。而北京经销商需为终端提供物流配送服务，配送对象多为小型的烟酒零售店。

　　根据张裕内部规划，2013年张裕将在200个经济相对发达的地级市开设300家专卖店，未来3年内共建立起1000家专卖店的分销体系。张裕希望通过专卖店渠道的设立，给消费者直供高性价比的产品，厘清杂乱的市场、消化集中释放的产能。

　　孙健介绍，这些专卖店是由张裕投资，产权归企业所有，聘请当地职业经理经营。这也将是张裕在市场营销上少有的大手笔投资。

　　但直供模式和加强渠道控制给张裕带来的，至少眼下是负面的效应。

　　“上半年张裕业绩下滑幅度较大，与其强推‘直营战略’有一定关系。”长江证券分析师张月凤9月24日对《华夏时报》记者说。半年报数据显示，张裕上半年经营活动产生的现金流量净额同比下降了30%，因为“销售商品、提供劳务收到的现金同比下降所致”。

　　实际上，转变渠道救市的做法也有其弊端，与传统的经销商模式相比，专卖店显然要支付高额的成本。在张月凤看来，开设专卖店，人员、库存、店面费用都是要考虑的问题。如果要覆盖销售网络，专卖店就必然要开设到一定数量。然而在销售数量与收入拼命下滑的当口儿，大笔的投入显然具有风险。

　　“张裕既想通过直营的销售模式不受制于经销商，又怕伤害到经销商。” 酒美网CEO吕意德分析道，“但是张裕如果采取经销商和直供两种模式，跟经销商的利益协调就是必须要面对的事。市场就这么大，如果和经销商的利益分配不好就会出现问题。”

　　业绩下滑根源

　　对于上半年营业收入下降的原因，张裕的解释是 “主要是酒庄酒等高档产品销售收入同比下降所致”。

　　在宋新宇看来，张裕的“认识还不到位”。

　　“根源在于产品的实际价值是否与市场对接。”宋新宇告诉本报记者，张裕的产品价格偏高，口感也不如进口葡萄酒那么能令消费者接受，张裕产品性价比并不高。

　　一个佐证是，2012年上半年，张裕整体毛利率为75.95%。而孙健也曾表示，张裕已经是全世界最赚钱的葡萄酒公司了，全世界最大的葡萄酒企业星座的盈利只有张裕的三分之一左右。

　　今年5月15日，张裕股东大会期间的投资者交流会上，有投资者提问，以美国星座为例，其净利润率为15%，张裕为30%，张裕产品未来价格是否会往下走，是否会出现价值回归？

　　在宋新宇看来，这种回归也将不可避免，随着消费者对产品性价比要求的提高，张裕过去走的高价、高品牌的路线需要做出改变。

　　此前有券商分析师表示，公司去年业绩不理想的原因，其中一个就是公司高端产品比例过高，卡斯特、解百纳系列产品收入占比合计超过50%。

　　“高端产品比例过高，受到大环境、‘三公消费’的影响就比较大，对公司业绩影响也比较大。”博盖咨询董事总经理高剑锋表示，从张裕产品低、中、高端的品牌分类来看，张裕的中高档产品包括西部三酒庄以及百年酒窖、爱斐堡、黄金冰谷、卡斯特、解百纳、雷干、贵馥等，仅有普通干酒及甜酒、普通干白、味美思、起泡酒属于低档产品。

　　张裕显然并没有意识到这一点，公开资料显示，前两年，为提高盈利能力以应对进口葡萄酒的冲击，张裕调整了自身产品结构，提高了中高档产品的占比。近两年，张裕一方面对线下产品进行整体提价；另一方面加速酒庄的建设，融合外资成立国际酒庄，同时投产新酒庄。

　　“如今，张裕应该把未来营销重点放到大众消费上，而不是高端领域。”一业内专业人士表示。