三大电商今日拼血 厂家忐忑围观
　　数月来愈演愈烈的电商价格战，将在今日上午9时迎来一个高潮，目标直指大家电无底限的便宜。
　　昨日(8月14日)上午，京东商城CEO刘强东通过微博宣布，京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。
　　此言一出，立即引来对手反击。苏宁易购通过其微博宣称，包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。
　　国美网上商城总经理韩德鹏昨日在接受《每日经济新闻》记者采访时也表示，国美电器则宣布，今日起网上商城全线商品价格将比京东低5%。
　　然而，价格战升级的背后，家电厂商也深陷出货量与风险控制的矛盾中。
　　京东零毛利承诺
　　昨日上午，除了通过微博宣布所有大家电将在未来三年内保持零毛利外，刘强东还在微博中宣称，京东将在全国招收5000名国美、苏宁价格情报员，每店派驻2名。任何客户在国美、苏宁购买大家电时，拿出手机用京东客户端比价，如果发现便宜不足10%，经价格情报员现场核实属实后，京东立即降价或现场发券，以确保便宜10%。
　　大家觉得京东价格情报员服装设计如何？今天下午已经交付工厂，3周内做出5000套！昨日下午6时，刘强东通过微博贴出照片，证明自己所言非虚。
　　这只是一场秀。国美网上商城相关负责人告诉记者，国美网上商城的大家电价格已经做到最低，相比之下，京东商城的价格没有任何优势，派驻价格情报员没有任何意义。
　　京东大家电商品将在三年内实行零毛利出售的说法，也被质疑为炒作。
　　腾讯控股的电商易迅网称，由于进销差毛利并不包括厂家的销售返点等(行业称后台毛利)，而家电行业的利润主要在后台毛利，因此京东所承诺的大家电零毛利，实质只是进销差零毛利。
　　(便宜10%)这是一个伪命题，线上价格优势普遍强于线下实体店，在现有的电商条件下，价格便宜10%并不稀奇。独立电子商务观察人士鲁振旺对《每日经济新闻》记者表示，不促销时，京东与国美、苏宁的线下卖场价格就相差10个点以上。
　　公开数据显示，国美、苏宁线下门店的整体毛利维持在20%左右，而京东商城此前公布的全平台毛利仅为5.5%。若这样来算，价格低10%以上的目标已经实现。
　　电商大战今日开打
　　京东此举的目的，实为打击国美、苏宁线下大家电销售的能力。鲁振旺分析道，与国美、苏宁的大家电销售核心相比，3C产品的比价才是京东竞争的核心，京东实为用自己的部分商品来搏击美苏的重要商品。
　　据了解，目前除了苏宁电器宣布将在全国门店推行线上线下同价外(仅为北京试运行)，其他家电连锁实体店并无任何等价举措。因此，一旦大家电产品被吸引至线上销售，国美、苏宁将受到影响。
　　此外，苏宁电器昨发布公告称，拟面向社会公众发行规模不超过人民币80亿元的公司债券，主要用于苏宁采购模式、研发平台、物流运营体系的创新和优化。鲁振旺认为，刘强东昨日的举动，也是为了间接打击苏宁的募资。
　　苏宁易购副总裁李斌昨日在其微博表示，苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现其价格高于京东，都会即时调价，并给予反馈者两倍差价赔付。此外，苏宁易购还将从今日9时开始启动史上最强力度的促销。
　　在苏宁易购发布上述促销信息后，刘强东在微博上宣布，从明天上午9时开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜，并且是无底线的便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！
　　国美网上商城也不甘示弱，其总经理韩德鹏昨日表示，今日起，国美电器网上商城全线商品价格将比京东低5%。
　　易迅网也参与进来。京东商城比价不应局限于线下企业，其比价的范围也应拓展至线上。易迅网昨日下午发出《京东敢不敢和易迅比比价》的挑战书，声称从9月份起，将掀起下半年大规模的整体促销活动，届时易迅网的大家电及3C产品都将便宜于京东。
　　矛盾的家电生产商
　　当渠道商在家电领域开展价格大战时，家电生产厂商却带着矛盾的心情观战。
　　中国家电营销委员会副理事长洪仕斌认为，就某种程度而言，家电厂商乐于看到电商的价格战，因为前者有渠道多元化发展的需求，电商之间的竞争越激烈，家电企业的话语权越大。
　　上述说法也得到了某白电企业高层的认同，该人士表示，当前电商对于大品牌的进驻相比之前有更多的优惠，网上卖杂牌难以有实际效果，通过大品牌吸引消费者是一个重要途径。
　　受消费不振的影响，当前电商行业面临消费萎缩、库存过高的问题，这也使得电商现金回流的压力很大，不得不利用价格手段参与到激烈的竞争中。
　　现在的家电厂商确实希望借助电商多出货。上述高管认为，但缺乏理性的价格战，将破坏正常的商业环境，让厂商看到了未来的风险，因此，不允许电商价格战侵蚀到自己的商业利润成为了该企业坚守的底线。
　　当前普遍的心态肯定是观望。某彩电生产企业电商业务负责人接受《每日经济新闻》采访时表示，发展电商是为了让消费者有更好的体验，也能保证生产厂家盈利。但当前这样的价格大战是破坏性的、不太理性的。
　　该负责人认为，面对当前的价格大战，他们会坚守价格底线。当前家电厂商利润本来就不高，电商将价格往下拉，厂商一定是承担不起这个费用的。如果承受不了，就会果断向电商施压。(.每.日.经.济.新.闻)

　　张近东举债80亿豪赌电商 刘强东微博叫板苏宁
　　8月14日，微博认证为苏宁易购执行副总裁的李斌微博称，苏宁易购将启动史上最强力度促销，包括家电在内的所有产品价格必低于京东。
　　同日，微博认证为京东商城董事局主席兼首席执行官的刘强东微博称，明晨9时起，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜，若苏宁敢卖1元，京东的价格一定是0元。
　　隔空喊话背后，是苏宁电器(002024.SZ)继7月非公开增发再融资47亿元巨资后再度狮子开大口。
　　14日，苏宁电器公告称，董事会讨论通过《关于公开发行公司债券的议案》，公司债券规模不超过80亿元(含80亿元)，用于补充营运资金和调整公司债务结构。
　　苏宁表示，发债是为增强企业的资金能力，有力支持采购平台、物流平台、信息平台及人力资源平台的建设，全力助推公司模式创新。
　　目前，家电连锁实体店受电商的冲击巨大，已是不可争辩的事实。公司当前正面临业务转型，乐购仕和苏宁易购成将成为公司新的业务发展重点。当天下午，安信证券一位分析师对记者表示。
　　由于市场担忧其线下实体店销售增速下滑，及大力投资电子商务巨大风险，苏宁电器已遭重创。8月14日，该股已大跌7.11%至5.88元。
　　此前，张近东全资拥有的南京润东、弘毅投资分别以12.15元/股斥资35亿元及12亿元认购2.88亿股和9800万股定增股份。
　　截至当天收盘，若与12.15元/股的定向增发价格相比，苏宁电器股价已惨遭腰斩，跌幅高达51.60%，而张近东旗下润东投资所持公司定增股份浮亏已高达18.06亿元。
　　记者注意到，从今年7月实施完成定向增发，到昨日再度拟发债融资，前后不过一个月；此外，本次拟发债上限已经高达80亿元，几乎达到前次融资额47亿元的两倍，这意味着苏宁电器目前现金流情况不容乐观。
　　苏宁现在很需要钱。一方面要抵消线下业务利润下滑的影响，另一方面线上业务苏宁易购正处于烧钱时期，苏宁正面临前所未有的资金压力。有市场人士称。
　　统计数据显示，从2004年7月21日登陆中小板算起，苏宁电器前后经历四次非公开发行。包括公司首发融资在内，公司前后共从资本市场筹集资金高达112.48亿元。与此同时，公司前后七次派现累计仅有25.19亿元，派现率仅为22.40%。
　　而公司融资额也是一次比一次大幅攀升。从2006年首次非公开发行筹资12亿元到2007年定增时，其再融资金额一下飙升到24.3亿元。等到2009年第三次非公开发行时，最终募集资金金额也达到了30.55亿元。
　　进入2012年，苏宁电器原拟募集55亿元资金的计划因为新华人寿爽约而被打乱。最终，靠公司实际控制人张近东和联想控股旗下的弘毅投资力挺才顺利完成定向增发。
　　为解公司资金燃眉之急，张近东不惜将所持股票质押通过信托渠道融资。不过，由于苏宁电器近期股价持续暴跌，张近东不仅要面对投资浮亏不断加大的现实，而且还要追加质押4.42亿股以保证所贷资金安全。
　　此前，张近东已于今年6月将所持合计6.305亿股苏宁电器股份先行质押给北京国际信托、华润信托以及中航信托三家信托公司，主要为其以及其全资子公司润东投资认购苏宁电器定向增发股份进行融资等相关事项提供质押担保。
　　本报记者了解到，信托机构办理股票质押融资业务时，出于风控考虑，一般会设定警戒线及强制平仓线保障信托资金安全。股票质押期间，如二级市场股价下跌，且连续多日低于警戒线后，融资方便需追加质押担保。由于张近东上述追加股份的质押起始点均在6月初，而苏宁股价在7月11日至30日期间下挫约25%，因此触发了相关协议条款。
　　苏宁很差钱
　　净利首现负增长
　　苏宁电器股价暴跌的背后反映了公司业绩增长乏力的窘境。2012年上半年，在上游行业需求快速下滑、政策推出、运营成本大幅上升、电商冲击等多重因素作用下，公司遭遇了成立以来第一次业绩负增长。
　　公司发布的2012年半年度业绩快报公告显示，报告期内，公司上半年实现营业收入471.9亿元，同比增长6.69%，归属于母公司净利润17.4亿元，同比下降29.49%，折合每股收益0.236元。
　　分季度来看，公司二季度经营情况较一季度更加疲软。当季实现收入245.50亿元，同比增长3.81%，大幅低于一季度10%的增速。特别是同店增速进一步恶化，从一季度-7.24%下降至中报-10.38%。
　　今年二季度，公司仅实现净利润7.94亿元，同比降幅高达41.28%，降幅远高于一季度15.3%。特别是二季度净利润率仅有3.23%，为公司2008年以来的单季最低点。
　　电商作为苏宁电器未来发展的重中之重，公司年初就提出易购2012年200亿元的销售目标，并从4月份开始率先挑起价格战。第二季度苏宁易购的销售达34亿元，上半年合计53亿元，同比增长105.53%。
　　虽然上半年易购业务收入已基本接近去年全年59亿元的收入体量，二季度环比一季度增速也有73%的增长，快于网购行业平均增速。但是，我们预期，仅靠自然增长，完成全年200亿元收入的目标存在一定压力。东方证券分析师郭洋认为。
　　此外，2012年以来，公司营业成本占比持续上升，二季度达96.1%，创下历年来的新高。
　　尽管苏宁电器发力发展电商业务，但其商品品类丰富性、客户体验等方面仍落后于竞争对手，因此其苏宁易购不仅规模上与竞争对手相差甚远，而且连锁实体店的市场份额受到竞争对手的蚕食。前述安信证券分析师称。
　　该分析师预计，尽管公司2012年及其后年度虽因易购贡献增量收入可保持15%-20%的总收入成长，但因实体门店承压较大而同店增长疲弱、人工及租金等主要运营费用上涨、易购投入期的费用大幅增加且拉低毛利率等不利因素，公司将呈现毛利率下降且费用率维持高位的状态。(.2.1.世.纪.经.济.报.道)

　　李国庆炮轰电商造假：资本烧干净了 价格战是噱头
　　流量造假、毛利率造假和费用造假盛行，电子商务的销售额有二三成被商家、供应商回购
　　电商价格战如火如荼，但当当网CEO李国庆近日在接受羊城晚报记者专访时却炮轰电商行业，指出目前电商流量造假、毛利率造假和费用造假盛行，电子商务的销售额有二三成被商家、供应商回购。李国庆还直言，多数电商资本烧得差不多了，扬言更猛烈价格战，不过是推广的噱头。
　　下半年的价格战都是假的
　　今年以来，电商频频过招，京东CEO刘强东声称下半年会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战；天猫公布下半年将总计投入10亿元的让利举措；苏宁易购也祭出3C产品线上线下同价杀器，死磕京东……
　　但对于行业价格战，李国庆却表示：大家都是相互吓唬吓唬。现在价格打折已经让很多了，没有空间了。未来的价格战不会比现在的要惨烈，可以这么说，三、四季度的价格战就是假的。咬人的狗不叫，如果是为了顾客，不是唱给投资人和同行听，就应该大规模突然袭击一下，让对手措手不及，哪有价格战是喊出来的？
　　即使认为价格战都是假的，李国庆却表示当当被迫参战，逢战必上，只要一个价格战你没参加，销售份额就会受大影响。李国庆坦言，二季度电商价格战惨烈，三季度不会终止，但战斗程度不会比上半年猛，扬言更猛烈价格战的电商不过是推广的噱头。理由是多数电商资金快烧光了。
　　现在说中国电子商务的资金除了当当，其他都烧得差不多了。对于资金链问题，李国庆显得很有自信，刘强东烧完了没有我不知道，但是我算的账是他都烧完了。
　　李国庆表示，价格战即将迎来拐点。明年电商一定纷纷提价，但是提价救不了电商，参加价格战是要死，提价也得死。亏得太多了。李国庆放言，随着中小型电商的倒闭，大型电商到明年6月底前就会倒下。
　　销售额二三成靠回购
　　李国庆直言，数据造假已成电商的普遍现象，因为行业普遍的考核标准是只要销售额够，不管毛利率多少都拿奖金。在采访中，李国庆表示：电商将来最大丑闻是毛利率和费用，流量造假很容易可以看出来，而费用和毛利率可以来回揉。
　　我认识的北京两家给京东供货的图书批发商说了，从京东买，再卖给京东，每周能赚7万块钱。价格比供货商还低，你觉得这供应商能不买吗？李国庆认为，电子商务的销售额有二三成被商家、供应商回购，一看促销形式和销售增长就知道了。如果按美国证监会的标准，电商售卖的商品让供应商回购，属于造假行为，但中国目前还没有这个标准。这也是造成目前中国盛产造假，诚信缺失。
　　当当目前已经在美国上市，李国庆表示如果造假会受到美国证监会检查，我不因为在美国上市我就后悔，我不玩这些，我是第一大股东我玩这些干什么？
　　对话
　　李国庆：电商造假很普遍
　　羊城晚报：您知道这个行业是谁在造假么？
　　李国庆：是主观动机造假还是股东造假或是底下经理人为了完成业绩造假，我也不知道。很多电商考核标准是只要销售额够，不管毛利率多少都拿奖金。他能不造假么？我不能说京东造假，我只能说这是电子商务的普遍现象，到底是主观还是被动的？还是谁造假？我不知道。
　　羊城晚报：你不担心你的微博或者在网上的口水战影响到企业？
　　李国庆：除了对行业的看法，其实对于时政的一些表态我老婆和董事会从来不赞成。俞渝是董事会主席，有时候开会投资人、分析师会当着她的面说，你老公怎么那么锋芒毕露，本来可以成为企业导师的，一开微博把自己给毁了。开微博有这个担心，所以上市前我跟董事会达成协议，我说我是做企业的，但是我觉得我有这个爱好，社会责任感和对尺度把握的能力，所以恳请董事会允许我开微博。我非常感谢董事会、高管和俞渝，他们认为我有自己的价值观，应该让我有自己的表达方式，他们也相信我，最后我儿子也参与讨论，说我尺度太大。(.羊.城.晚.报)

　　40万股融券精准狙击苏宁电器

　　因京东商城针对苏宁发动新一轮价格战，以及公司计划发行债券融资80亿元，使得投资者对于苏宁在电商价格战中无法占据优势心生担忧，昨日苏宁电器大跌7.11%。基本面黯淡导致最近数月苏宁电器股价持续表现疲软，让包括前期以现金参与增发的大股东在内的众多投资者损失惨重。而与此同时，有少数融券做空的资金在股价的大跌中获取收益，13日收盘274.8万股的融券余量昨日赚取了123万元的账面收益，其中有40万股为提前一天精准狙击。
　　电商带来重重压力
　　若时间回到年初，恐怕少有投资者能想到苏宁电器--昔日高成长股的典范--今年的表现会如此疲软：年内累计跌幅达29.07%，昨日收盘报5.88元，创出2008年11月13日以来的收盘新低；目前市场价较已完成的定向增发价格腰斩，较年初管理层斥资过亿元增持时的均价下跌30%。
　　无独有偶，另一家国内家电连锁巨头国美电器今年以来的股价表现也可用悲催二字形容。截至昨日收盘，港股国美电器(0493.HK)报收0.72港元，较去年最后一个交易日收盘价下跌了1.08港元，年内跌幅高达60%。
　　分析人士指出，苏宁及国美股价持续疲软，主要原因有两个：第一个是宏观因素，国内宏观经济增速放缓，尤其是房地产政策收紧导致关联的家电需求明显下降；第二个是零售行业自身的发展趋势有所变化，不利于实体零售商，主要体现在电子商务的爆发式增长，分流了大量实体店消费量。
　　就上市公司本身来讲，这两方面因素对于业绩的负面冲击相当严重。苏宁电器日前公布的2012年上半年业绩快报显示，公司净利润同比下滑29.49%；而国美在此前曾发布盈利预警称，由于销售收入下降及电子商务出现亏损，预计上半年业绩将出现净亏损，这是该公司自2004年在香港上市以来首次出现中期业绩亏损。
　　275万股融券日赚123万元
　　昨日，苏宁电器再次传来利空消息。一是京东于非官方渠道宣布大家电三年内零毛利率，并保证比苏美门店价格便宜10%，分析人士普遍认为京东的这一表态为本已白热化的电商价格战再度加码；二是苏宁电器13日晚间宣布向社会公众发行规模不超过80亿元的公司债券进行融资，导致市场担心公司在这场消耗战中已经出现资金紧张。
　　受此影响，昨日苏宁电器开盘后出现急跌，15分钟内股价跌幅超过8%，此后尽管有资金尝试抄底，但在持续不断的抛压下，股价维持低位震荡，大盘反弹也未能对股价形成显著带动，收盘时跌幅仍高达7.11%。
　　在股价持续走软的情况下，大到控股股东，小到二级市场投资者，无不是损失惨重：大股东现金参与增发浮亏18亿元，管理层增持浮亏2227万元，截至上半年末合计持有苏宁电器6.42亿股的54家基金3季度以来浮亏16亿元。
　　不过，尽管规模很小，市场中仍然有部分资金因融券做空苏宁而获利丰厚。交易所数据显示，截至13日收盘，苏宁电器的融券余额为274.8045万股，若不考虑杠杆和利息，这些融券余量在昨日的大跌中的浮盈为123.66万元。此外值得注意的是，13日当日，苏宁电器的融券卖出量为48.37万股，净偿还量为7.7505万股，净卖出量为40.6195万股，远远超过此前该股的日均融券净增量，显示似乎有投资者预见到昨日的大跌而提前一天做空苏宁。(.中.国.证.券.报)

　　苏宁遭遇机构股东砸盘
　　与谋求上市的京东相比，已拥有上市平台的苏宁电器(002024)其实也有其围城之困。一方面是来自竞争者的市场压力，一方面则是投资者（主要为机构）的业绩压力，在此背景下，其价格战势必投鼠忌器。
　　刘强东的宣战微搏发布于昨日上午10点后，而苏宁电器或是受拟发公司债消息影响，股价开盘后就开始跳水，最终跌幅逾7%，几乎已接近2008年低点。龙虎榜显示，当天有四个机构席位抛售，卖出金额2.3亿元，买入席位仅有两家机构，买入近4200万元。
　　对苏宁股价暴跌，刘强东或许有些幸灾乐祸，不仅在微搏中提及此事，还对竞争对手的估值作出一番评价。与之相比，刘的另一篇微搏其实更能说明京东与苏宁微妙的不同处境。对于此次价格战，刘在微搏中称：刚刚和各位股东开完会，几个主要股东全部参加了。我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有，你就放心打吧。对此，港股上市公司SOHO中国董事长潘石屹评论道：刘总，你们的股东真好。我们每年股东会，股东们逼着我们多赚钱，多分红。
　　话虽有几分玩笑，却道出PE们与上市公司股东间的差异。京东的股东更关注公司能否从市场竞争中获取生存机会，而上市公司的股东，特别是机构股东更在意公司业绩表现，以及股价的涨落。
　　其实，苏宁电器还是颇得上市平台之便，其刚完成了55亿元的定向增发融资，昨日又公告拟发80亿公司债，如顺利成行，短时间内即可获得逾百亿资金。但同时，面对投资者关于公司财务状况和价格战的担忧，苏宁也必须十分重视股东感受。苏宁易购一高管在微博中强调：发债80亿，不是用于价格战。资金主要用于模式变革、技术创新、物流运营等未来商业模式和服务能力的提升。此微博随即得到苏宁电器副董事长孙为民的转发，他同时指出，这次发行80亿公司债，是基于未来长远的发展战略。在苏宁目前负债率较低、总体现金流良好的情况下，选择发债进行债务结构的调整，进行创新转型运营资金的补充。
　　或许正是看到苏宁方面无法不顾成本开展价格战，刘强东才敢放言：大家电价格都比苏宁便宜，且是无底线的便宜，如果苏宁卖1元，京东的价格就是0元！因为他知道，苏宁是一定有底线的。(.上.证 .温.婷)