部分券商将脱颖而出

　　中国证券报：在证券行业创新发展研讨会前后，监管层就经纪业务发布了多个文件在业界征求意见，思路包括网上开户、新型营业部和传统营业部设立等，这会对证券公司带来怎样的影响？

　　黄华：正在征求意见的经纪业务政策超出了我们的预期，未来新政策实施后，对于每一个营业部而言，都面临着巨大的存量客户流失压力，但同时增量的潜力巨大。在抓住增量的基础上，营业部负责人还应看到存量维护已经不是成本中心，更是利润中心，通过产品营销增厚效应。

　　资本中介业务将是券商经纪业务的发展方向，美林证券就是很好的案例。对于金融机构而言，中介业务极其重要。参照银行业经验，四大行的市场化程度不如很多商业银行，但依然能够占据绝大部分份额，为什么？还是因为它的网点优势明显，因此有网点优势必须充分利用。

　　未来经纪业务格局发生改变的前提更多取决于行业管制放松的力度，经纪业务能否完全市场化。可以预计，一部分券商在未来一段时间的竞争中会脱颖而出，给那些产品线不丰富的中小券商带来压力。因此，对于不同类型券商而言，选择经纪业务的发展路径很重要，必须厘清思路是想成为综合服务商、还是深耕区域，或者是成为佣金折扣商。

　　经纪业务面临难得发展机遇

　　中国证券报：刚刚提到海外存在的佣金折扣商，但过去几年经纪业务竞争激烈，出现了大规模“佣金战”的局面，随后各地划定行业自律下的佣金底线，佣金下滑趋势有所缓解，如何看待佣金面临的这一矛盾？经纪业务应如何转型？

　　黄华：在目前盈利模式单一、同质化经营的局面下，佣金保护对行业发展有利，但长期来看放开价格限制才会推动券商真正差异化发展。但是放开价格限制并不是随意定价，我们主张行业保持一定的自律，并形成统一的服务对应价格的定价体系，让定价标准化，而不是无序乱定价。服务不到位的券商最终只能选择低佣金的道路，就像现在的香港市场，满大街都是零佣金的券商。

　　尽管竞争激烈，我们更应该看到经纪业务面临难得的发展机遇，其中多层次资本市场的建设是最大机遇。现在的股票市场下证券公司仅仅管理着7000亿元的保证金，未来场外市场搭建完成后，将会有数万亿新增资金进入证券公司的“篮子”。此外，市场上大量有融资需求的企业，老百姓又有理财需求，证券公司只要提供丰富的产品线，大量民间资金就有可能间接进入证券市场，支持实体经济发展。

　　事实上，经纪业务的本质正是揭示产品的风险，帮助客户找到合适的产品，为什么之前经纪业务的路越走越窄？因为大家都在吃通道的饭，如果产品越来越丰富，特别是金融产品代销范围放开之后，大量的金融产品就能够通过券商的渠道来销售。这其中有大量的“富矿”可以挖掘，也是我们近期工作的重心。

　　中国证券报：面对行业变革和转型，作为经纪业务领域的龙头券商，银河证券计划如何应对？

　　黄华：针对经纪业务领域的创新政策，我们提出了五点应对措施：

　　一是建立以互联网为中心的技术基础服务平台。未来，证券公司官方网站应该承担交易、购买产品、营销服务等职能。

　　二是建立以客户为中心的产品设计中心。将来面临着多层次资本市场，证券公司的目标客户群增大，产品设计应围绕客户需求进行，而不是把公司生产的产品强行卖给客户。

　　三是新的网点设置应该用“鼠标+水泥”的方式来推进。证券公司创新研讨会上，监管层已经明确将证券公司网点设置和网上开户方面的管制同时放开，未来客户既可以在证券公司网点开户，也可以在网上开户。这时的营业网点的功能将发生很大改变，将从以前的“门市部”转向形象宣传的窗口，类似于苹果的旗舰体验店，因此证券公司应该通过实体体验店加网络营销的手段吸引客户，通俗地讲就是“鼠标+水泥”。

　　四是品牌宣传比任何时间都重要。一定要投入固定数额资金进行品牌推广，在新的竞争模式下品牌变得尤为重要，应通过各种渠道让投资者看到券商的优势。在海外市场上，比如嘉信证券每年要投入营业收入的6%用于品牌建设。

　　五是组织架构和员工激励要创新。未来证券公司营业部，面积小到十几平方、大到数百平方，千差万别，组织架构、管理模式、员工激励必须创新。