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张维迎(资料图)
企业竞争究竟在竞争什么？其实竞争的是谁为消费者创造剩余价值多。所谓剩余价值，就是一个产品或服务，消费者对它的评价和你收取价格之间的差额，也叫消费者剩余。企业的竞争不是说你给消费者创造的绝对价值最高。
第一个企业，成本为6，利润为1，消费者剩余是2，产品绝对价值是它们之和为9，第二个企业，成本是4，利润是1，消费者剩余是3，产品绝对价值是8。一定是第二个企业打垮第一个企业，而不是第一个打垮第二个。中国在过去30多年取得的成就，就是中国企业给世界消费者创造了更多的消费者剩余。我们的产品质量可能不如美国，但是美国的一些企业竞争不过我们，为什么？因为我们成本更低，这样可以留给消费者更多的剩余。
一个企业要关注价值创造，始终要记住一点，这也是我对市场的理解。什么叫市场？市场是好坏由别人说了算，不由自己说了算的制度。企业家的工作是伺候消费者，是伺候人的人。过去历朝历代，基本上是比较笨的人伺候相对聪明的人，只有市场经济下，是相对聪明的人伺候相对笨的人。企业家应该记住，消费者是不会感恩戴德的。不论你过去生产的东西多好，只要你从现在开始不行了，他马上就会离你而去。你做得好就能待下去，做不好很快就完蛋。
市场中你服务的客户越多，一般来讲你赚钱的能力就越大。如果你只服务一小部分客户，是不太可能赚大钱的。所以我们一定要记住这一点，开发一个新产品，要看它的市场规模有多大。这也就是说，市场经济是一个普惠大众的经济。
我们要盯着价值创造，消费者是企业真正的老板。但是有一点，消费者可能并不明白他真正需要什么，这就是企业家要做的事情。企业家最重要的工作是猜透消费者需要什么。这个意义上，企业家可以分为三类。
第一类企业家，他要满足消费者自己都没弄明白的需求。好比乔布斯，他不直接调研，但是生产的产品能满足消费者自己都没弄明白的需求，这就是一流的企业家。一流的企业家相当于创造产业，这个产业原来根本不存在。
第二类企业家，可以说满足市场上已经表现出来的需求，比如盖房子，开餐馆，造车。这类企业家思考自己怎么能够比别人做得更好一点。比如，四川菜大家都吃，俏江南在这个基础上又提高些档次。
第三类企业家就是订单生产，客户需要什么你就生产什么，满足客户的订单就可以了。
我判断中国大部分企业家是第二类、第三类，第一类企业家很少。我们现在做的几乎都是市场上已有的东西。如果第一类企业家缺少的话，很难创造出新产业来。希望未来我们在这方面能够有一些大的作为。这是我讲的第一个能力，创造价值的能力。
第二个是承担责任的能力。最近好多案例说明，一些中国企业还没有能力承担责任，比如三聚氰氨牛奶、双汇瘦肉精，还有阿里巴巴前段时间出现的供应商问题。市场范围越来越大，交易怎么进行？靠连带责任。过去中国的皇帝为什么能够统治这么大的国家，没有电话，没有邮件。就是商鞅设计出连坐制，一人犯法，株连九族，谁都不敢造反，你造反我也完蛋了，所以大家要互相监督。但是，现在企业的连带责任跟过去不一样，是建立在合同基础的连带责任，不是建立在血缘和地域关系上。每一个人加入企业都是自愿的，但是加入之后就出现连带责任。
企业的连带责任如何有效？这就是为什么需要企业家、需要老板的重要原因。我多次讲过，什么叫老板？老板就是找不到别人的毛病都是你的毛病的人。什么叫员工？员工就是找不到他的毛病，他就没毛病的人。在座好多是民营企业家，这一点一定要认识到。开一个餐馆，消费者吃了后拉肚子住院，尽管这个时候老板在国外旅游，但是责任是你的。老板为所有的员工承担连带责任。
不仅是对员工，对上游企业也要承担连带责任。好比奥迪汽车，发动机不是它生产的，大部分零部件都不是它生产的。但如果开这车出问题了，轴承断了，或者钢材不合格，消费者就要追究奥迪的责任。奥迪要承担起这个连带责任。当然奥迪就有一整套推定责任的制度，力求每个环节都不出问题。这就是我讲的企业承担责任能力。假如你开餐馆，招聘个服务员，即使没有法律规定，你也得让他去体检，否则他有传染病殃及客人，你就得承担连带责任。
现在牛奶公司发展速度很快，但是公司承担责任的能力并没有真正建立起来。举个例子，我有个学生，他的公司生产牛奶，这几年没出问题。我说你的牛奶怎么没出问题，他说我早就想到了。他买了挤奶机，每天下午三点把奶牛拉到公司来挤奶，所以三聚氰氨就加不进去了。那如果饲料里加入三聚氰氨怎么办？挤奶机也解决不了问题。所以社会建立信任非常重要。
利润就是承担责任的能力。企业只有在消费者面前培养起承担责任的能力，才能赚大钱。比如嘉德拍卖行，如果出现假东西怎么办？法律没规定，所以陈东升没有赔偿责任。但是他要承担市场声誉的责任。如果一个拍卖行卖出去的是假东西，以后好东西就不会往你这走了。你无非就是个交易平台，能赚钱就是为买方承担责任，没这个能力可能就完蛋了。同样阿里巴巴的马云也要为成千上万的买方承担责任，阿里巴巴卖任何假货都会损害他的声誉，如果他不能建立起承担责任的能力，这个交易平台的价值就会大大减少，未来他的前途就不那么光明。当然我相信，企业都会在错误中学习。
这里特别跟大家讲，中国过去和未来有一个大的不同，劳动力供给将会有很大变化。过去劳动力工资多少年不变，以后会大幅度上升。北京保姆的工资，2002年是480元，今年是2400元，增长5倍。一个企业，当你的成本不断上升，能给消费者留下多少剩余？所以竞争越来越激烈。你要留给消费者更多的剩余，消费者才会买你的东西。所以要提醒大家，创新非常非常重要。如果我们不去创新，不提高创造价值的能力，就难以在未来的市场上存活。过去我们创造总价值不高，但是成本低，可以给消费者留下很多剩余，所以能生存。未来如果你不能提高总价值，不能跟美国、欧洲的产品相比，赚钱能力就会大大降低。
提醒大家，中国劳动力成本在逐渐接近全球劳动力成本。中国劳动力工资不涨，全球都不会上涨，一旦中国开始上涨，全球劳动力工资都会上涨。结果是什么？未来30年跟过去30年比，国民收入资本所占的份额在降低，而劳动所占的份额在增加。如果你创造价值的能力没有提高，你是没有希望的。当然创造价值的能力和承担责任的能力是相联系的。这两个能力建立起来，企业才有发展前途。
最后给大家一点忠告。刚才讲到了什么是市场的逻辑，其实世界上有另一种逻辑，就是强盗的逻辑。强盗的逻辑和市场逻辑区别在什么地方呢？市场的逻辑说你只有给别人创造价值才能赚钱；强盗的逻辑说你不需要给别人创造价值，把别人的东西拿过来就能赚钱。
坦率地讲，中国的企业仍然有一部分不是靠市场的逻辑赚钱，而是靠强盗的逻辑赚钱。表现最强烈的是国有部门，不让别人干，只能自己干，只有强盗才这样。我现在特别担心民营企业也染上坏毛病。因为政府控制的资源太多，有些民营企业不是真正为消费者创造价值而赚钱，而是通过跟政府搞好关系而赚钱，甚至跟国有企业勾结，通过损害其他竞争者、损害消费者而赚钱。这一点是非常危险的。
企业家始终要面向市场，面向客户，而不要面向政府。我们民营企业尤其要学会按照真正的市场逻辑去赚钱，而不是按照强盗逻辑去掠夺财富。 | 
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