以下为演讲实录：

　　Bob Gogel：

　　大家早上好！非常感谢我们今天的主办方邀请我来到这里，我也是非常高兴，非常荣幸能够在在座各位之前能够跟大家分享一下。

　　我今天发言的目的，就是跟大家分享一下我们在了解全球经济衰退，包括以美国，在欧洲出现的经济衰退，对于全球经济，尤其是对于整个私募也好，也对于中级市场也好，它的一个影响。这些相关的商业活动会受到何种影响，然后我们想跟大家总结一下，可以从中吸取到哪些经验教训。尤其是当我们去关注目前中国经济向前发展的势头。我从1983年就一直能够第一次来到中国，之后我一直来到中国，当时1983年的时候，好像这个私募并不在中国当中有存在，我们之后也会看到中国的市场发生了非常令人欣喜的变化。所以我想跟大家讲的就是，分享一下我们的经验，尤其是在整个经济危机之间，我们会看看今天是否有机会就大家提出的问题来回答一下。

　　好，我想在这里展开我的PPT，这是我发言的内容，我会涉及到四个不同的点。第一个我们从过去的经济周期中，尤其是包括美国和欧洲的，当中能获取多少经验？第二点我想可以看一下，从未来来讲，整个经济的展望是什么样的？第三点说说企业，包括这些要投资的企业，他们不管是今天也好，还是说在各自的省份的这些企业，他们应该是如何考虑当下与未来战略的选择，如果经济衰退会影响到中国的话，会有怎么样的对策？最后会说说格锐智研会就此方面可以提供什么样的帮助？

　　相信大家应该能够看到，在它的背景上面有很多数字，但是你可以看到，从1956年开始，就会有不同的经济衰退，我们会有双底衰退。在1981年开始有一个双底衰退，大家可以看到，在这样一个经济周期图形之下它会不断的向前延伸，最近的这一次就是在2008年到2009年。

　　我想要保证，大家今天早上起来的时候，我想问一下在座各位今天早上起来的时候，有多少人认为美国已经走出经济衰退？大家如果认为经济危机衰退已经结束的，请大家举手？你认为美国经济危机衰退结束的，就请举手？好，那请问有多少位认为欧洲经济衰退已经结束的？没有，都没有人能够相信这一点。好，那请问在座的各位，大家有多少人会认为中国即将进入一个经济衰退？也没有。有一个，在最后，有两个、三个，越来越多了。

　　好，这个时候我们会在反映上面有一些迟缓的现象，所以大家可能反映慢了一点。问题就在于，你对此应该做出如何的应对和反映？我们可以看看，首先从假以时日，在美国以及欧元区，它在整个衰退期年度增长率是怎样的？我们对于这个衰退的定义，就是你会有一个非常迟缓的经济发展、增长。但是你看看在这个过程当中，中国出现什么样的情况？虽然说在世界各地，在这些时间当中有一个经济周期，但是中国依然保持了比较稳定的经济周期，这也是非常令人叹为观止的。因为我们会说到，可能对于中国来讲，它的这样一个经济增长稳定幅度是否会在未来20年继续延续下去，这是一个非常值得我们关注的问题。

　　首先说说失业率，失业率在经济衰退当中会有什么样的情况？你要知道，在衰退期之后，两到三年之后，它还会保持一个比较低的就业率和比较高的失业率。但是你会看到，现在一个美国官方失业率是12.5%，我可能说12.5%还要高一些，也就是失业率。对于失业率而言，它现在在西班牙可能已经达到了30%了，也就是说，在38岁以下的西班牙当中，里面有30%的人是失业的，其他还有不同标准的失业率统计的方法。

　　所以非常典型的一点我们会看到，衰退基本上会持续九个半月的样子。我会说说在这个高点和低点的时候通常的衰退期，通常会持续9.5月，所以会看到它的整个失业率情况的变化以及它明年投资，或者私人投资变化的情况，在这里会看到这几个指标在整个衰退期当中通常会下降60%，就是私人投资平均变化率会高于60%。这就意味着在这个市场也好，在中国市场也好，在美国市场也好，在整个衰退期当中，它会有很多投资的机会出现，也就是从波峰到波谷的时候，我有很多资产的价格会被低估，或者是低值，所以这时候对私人投资者来讲有很多低值购入资产的机会。

　　我们再看看，在美国上市的IPO总量的情况，尤其在不同的衰退期当中有何种差异？IPO的市场依然在美国还没有能够完全恢复过来，你会看到在美国它的交易还是有，但是确实没有多少。

　　我们再看看国内兼并和收购的情况，在美国是怎样的？在1981年到2011年，你会看到在衰退期期间，它的相关的并购活动会在衰退期间有比较多的，经济下行期的时候，兼并的量也会下降，这也是没有什么让人惊讶的地方，也是很自然的。但是现在，尤其是在美国，包括欧洲以及中国，大家对这个现金投寸比较多，大家所有人都想花一点钱买一点东西，所以这时候会看到，它的比较好的良性资产，它的架构和价格上升。而不良资产，不是很好的资产，价格就会很便宜。

　　我们再看看在整个经济衰退期间还有什么情况？首先我们看一下企业破产的情况。在整个衰退期当中，企业破产的情况如这张图所示。另外一个，我们需要关注的数据也是非常有趣的数据，就是息税折旧，摊销前的一个净利润与销售额的一个比率，我们刚才说了如果大家看到蓝色的这个区间就是衰退期，你会看到，非常明显的一点，在整个衰退期间它的盈利情况会有大幅的下跌。对于资产的回报率也是一样的情况，你知道资产回报率也会有非常大幅的下跌。

　　所以我们来看一看，在前面一个经济衰退，我们之前已经看到过了，不管是在美国也好，还是在欧洲也好，与这一次的经济衰退会有什么不同吗？你会看到这一次的衰退会持续的时间比较长，有18个月，我自己的观点，到目前为止，从一些，我们抛开美国下周开始的总统大选不谈，我们可以说，这个美国已经到了这个经济危机的角了，我说这个角的意思就是说它会有比较大的一个拐点，但是这个拐点规模比较大，这个十字路口面积比较广。

　　从2010年开始到现在，我们用了差不多三年的时间才能够让美国的经济进行扭转，失业率可能现在在美国还是，我知道差不多5%、6%的样子，但是可能会对于总统大选来讲，更多的是关于其就业率的问题。有人会认为奥巴马他已经能够创造了很多就业岗位的机会，将会继续的创造就业岗位机会。如果是这样的话，他就会获得总统大选的胜利。但是如果相反，罗姆尼将会胜出。对于昨天你是知道在美国有了一个桑迪的飓风在东海岸，这个时候有了飓风影响之后，对于美国总统选举将会有很多的影响。

　　欧洲，欧洲也会有同样的经济衰退出现，但是大家记得欧洲不是一个国家，所以你会看到这里面会有两种不同的速度，第一个就是德国、比利时、荷兰，这是一方面的，他们的经济增长还可以。然后其他的欧洲国家就会问题比较多一些，基本上来说，从我们的，很多的政府都会面临破产的危机，包括希腊，爱尔兰、西班牙以及葡萄牙，那这些国家，你知道欧洲实际上可以从当中获益匪浅，尤其是从中国的一个外向型的投资，当然这里面很不幸的，经济问题不仅仅是简单的经济问题，而是政治、经济联合的问题。

　　但如果我们从战略性行业来说，比方说是电信也好，还是航空以及航线，那我认为对于大家所代表的这些公司，是有着非常大的机会，你可以在欧洲的终极市场进行投资，因为欧洲终极市场现在真的是求金若渴，美国的投资也好，中国的投资也好，它都欢迎。所以我也鼓励大家能够积极的寻找在欧洲终极市场投资的机会，有一些比较有趣的公司能够帮助大家提供一个比较完备的欧洲的供应商或者分销的网络，当然这些资产是值这个钱的。

　　再看看时至今日的这个世界的经济，未来可能会有什么样的展望？

　　所以如果我们看一下黄色这条线所代表的国家，它代表的是金砖四国，巴西、俄罗斯、印度、中国，这金砖四国。我们可以看，从2005年到2014年，至少到2014年，金砖四国将会实现最高的经济增速，这一点，确实是让人鼓舞人心的。如果我们再看一下2020年的展望，中国到时候将会很有可能有最高的这样一个GDP的增速。另外对于它这样的一个GDP，万亿美元的数量，很有可能在2018年左右到2019年左右，它的GDP的总值将会超过美国。当然，我这边另外也观察到巴西的一个数据，我最近在圣保罗待了一星期，我感到印象深刻，巴西的经济正在繁华的发展着，正在崛起。另外巴西的价格水平，它的物价水平跟中国也是比较相似的。除此之外，巴西，毫无疑问的，在未来将会实现进一步的发展，也将会值得我们进一步的去关注。

　　所以我们这边要问的问题就是，美国的衰退是否会继续衰退下去？还是说某一天美国会苏醒过来，说我们不希望是老二，我们希望能够继续成为老大？所以美国可能会找到一些方法来进行改革。

　　当然我们这边值得去关注的另外一点就是印度，印度在最近18个月的一个趋势，就是经济有所放缓，印度的IT行业和外包行业有一个非常大速度的减缓，那是因为受到国际经济衰退的影响。当然，印度它作为一个经济体，可能和中国有很大的不同，但是印度它和中国相比也是有一些重大的优势，其中很大的一个优势，很多人都说英语，但是我相信中国这边，语言能力也正在不断的发展和建设着。如果在外包这个大的市场，中国想和印度竞争的话，我认为中国必须要投入很大的资金来进行语言、英语的培训，不管在什么层次，语言是非常重要的。所以如果在座有人在语言培训这一块做投资的话，那我相信这将会是很好的机会，如果你投资开展一些英语方面的培训的话。

　　当然，我们再展望一下未来的情况。尽管从总的GDP规模来说，中国很有可能在未来会超越美国，但是我们仍然不得不去问一下这样的一个问题，就是我们全球它的一个比重如何？就是到目前的话，巴西60%的财富是由10%的巴西人持有的，所以还是有非常大的一个贫富差距，在巴西已经制造了很大的社会问题。但是不幸的是，巴西政府在缩小这样一个贫富差距和鸿沟的过程当中，其实效率还是比较低的。

　　我们可以看在中国，我们大概总共有14亿左右的人口，现在中国大概有几千万的人口，他们这样的生活福祉在不断提高、生活水平也在不断的提高，这些人他们当然生活水平和西方人都是可以相媲美的，但是剩下来的这么多中国人是否也能够去获得很好的一些财富呢？这个角度来说我们值得进一步关注，但是在未来，确实还是有非常大的市场的一些机会。

　　另外，对于海外的一些投资者来说，当然也是很好的机会。我告诉我的客户，你看在中国总共有十几亿的人口，另外我们位于这个金字塔底部人群的基数也是非常大的，这意味着非常大的消费的潜力。如果您投资于消费品的市场，我相信在这一块您能够挖掘出非常大的机会和潜力。

　　另外我想给大家看到的就是，一直到现在，中国、巴西，特别是中国，受益于不断增长的人口，所以因为这个不断增长的人口这样的一个优势，也帮助中国在过去的数年维持了两位数以上，包括12%、13%，甚至14%的一个GDP增速，但是中国现在GDP已经在放缓了，我之前我和我中国一些同事展开了沟通，我们认为，中国本地很重要的问题就是以后由谁来照顾那些退休之后的老年人？

　　我自己现在60岁，我并不认为我自己是老人，但是在美国，这个老龄化确实是日益严重的一个问题，所以我们在中国也要关注一下以后由谁来照顾你们的父母，由谁来去赡养和照顾他们，所以人们可能会想到一整个相关的行业，比如说在美国就出现了这样的一个行业，这个行业叫做成人老人日间护理中心，这有一点像托儿所的理念，但是这样一个中心更多的照顾的是老年人和成人，当然这个护理照顾指的并不是医疗服务，当然从医疗领域来说也是有很多机会，但是在美国，这样一个日间成人和老年人的托管照顾的服务中心，如果大家感兴趣的话，可以等一下私下联系我，我们可以讲讲，特别考虑到中国人口学的一些变化。

　　另外我们对于人口预测也是进行了一些分析，一直到2020年的趋势，根据预测，印度它的总人口在未来某一个节点将会超过中国，所以人口的变化也将会影响到在这些不同国家投资的图景和机会。

　　我们再看一下人均GDP，在金砖四国，正如我所说的，这是美国，这是中国，另外当然中国的复合年增长率比其他国家高很多，但是中国人均的GDP却是和发达国家还是有比较大的差距。所以这边是我要讲的一些要点，那我们应该采取哪些措施加以应对？

　　哈佛商学院也展开了相关的研究，根据该研究，它也给我们描述了以下的一些结论。有一些公司希望能够降低成本，那么如果你在衰退的时候成功的降低成本，你很有可能是赢家。当然在这个衰退之前你降低成本，未必是赢家。但是在衰退进行之中，你降低成本，等到衰退结束的时候，你很有可能就是一个赢家。当然，如果你在衰退的过程中所做的所有的一切，就是降低成本，那你的利润率也因此而下降的话，你是无法成为赢家的。所以呢，这个相关的成本的降低是有必要的，但是不能仅仅依赖降低成本。另外对于中小企业的一些影响，特别是IPO初次公开募股上市之前，对中小企业有什么影响？如果你认为现在已经进入一段衰退期，所以当时光、光景比较好的时候，你去降低成本还是比较容易的，但是一旦出了问题，一旦这样的衰退来临，你再被动的降低成本，可能就更加的困难，这是我要传达的第一个信息。

　　第二根据哈佛商学院的一个研究，他们把他们的建议分成了两部分，第一部分就是采取防御战略，第二部分的建议就是采取攻击战略。讲到防御战略，正如我之前所说的，削减成本、关注到效率的提高，同时采取理性的以消费者为核心的数据驱动的定价策略，所以你在定价之前你拿到很多的数据，并且了解这些数据它背后的含义，然后根据这个数据和有价值的信息来进行定价。攻击战略和防御战略不同的就是，你要投资于研发，并且投资于创新。

　　另外我想强调的一点，就是在攻击战略框架下，要寻找这样的一个市场沟通的相关的一些机会，所以在衰退结束之后，当然有一些公司采取的防御战略，有一些采取的是攻击战略，我这边想举两个相关的例子。

　　其中一个是欧迪办公公司（音），另外一个是史泰博（音）。当然我们也知道，其中有一个公司取得了很大的成功，当这个欧迪和史泰博在面临危机的时候采取了不同的成本管理战略，欧迪，它当时采取的措施，降低成本，进行了很大的裁员，而对于史泰博它在应对危机过程当中不仅仅削减成本，它和欧迪办公很大的一个不同是，史泰博不但不裁员，还新招了一些员工，所以他们在人力方面做了一些投资。对于这样一个结果，史泰博它的这样一个业绩增长和它的主要竞争对手欧迪办公相比，超过其30%以上。这不能被归咎于运气，我认为史泰博采取了正确的措施，就是你一方面要推动，一方面要拉动，你要确保当你在削减成本的时候，你同时也要着眼于未来，做出一些投资。

　　所以今天给大家讲到的关键信息之一，就是削减成本只是我们众多手段当中的一种手段来确保你能够为未来的增长打下基础，但绝对不是唯一的手段。如果你光光削减成本，这是不够的。

　　另外一个例子大家可能听过乐购，以前英国超市连锁业巨头Sainsbury ’s公司，当然乐购在过去的几年采取了这样一个措施，把所有的价格都进行了减价。当然英国这个超市连锁Sainsbury ‘s更加聪明，它说我们更加希望能够把不同的价格进行重新匹配，当然乐购削减了成本，所有利润率水平都有了降低，但是Sainsbury ’s采取了不同的危机，发现不同群体反映其实并不相同，所以针对不同消费群体制定了不同的策略，Sainsbury ’s取得了很大成功。这是两种不同超市的连锁模式。其中一个公司光削减成本，另一个公司考虑到消费者对这个不同的反映以及敏感度，采取不同的措施。所以乐购并没有进行充分的数据分析。

　　通常来说超市能够拿到很多第一手零售数据，但是它没有挖掘出这个数据背后的价值，而英国这个超市Sainsbury ’s做到了，所以Sainsbury ’s获得了很好的利润增长，而乐购遭受到了利润的下降。还有就是kmart公司和沃尔玛。Kmart公司，当时在2002年的时候破产，而相较之下沃尔玛同期采取了什么措施？他们当时把营销经费上调了18.4%，所以同样类型的公司，同样行业里面的两家公司，其中一个取得了很大成功，另外一个失败了。所以我们想传达的一个相关信息是，营销的沟通是非常关键和重中之重。

　　中国的案例，多少人听过无锡尚德？无锡尚德多少人听过？我们知道无锡尚德是2001年成立的一个中国光伏产业领军性的企业，但是现在无锡尚德很有可能会破产，当然我希望在座没有投资于尚德的投资者。无锡尚德，当然它当时非常关注到快速的扩张，但是它没有意识到产能过剩的这种可能性和情况。尚德的管理层不断的在做一些新的投资决定，但是并没有合适的去评估这种快速的扩张对于它的产能影响。所以我这边想传达的一点就是商业情报，当然尚德它不一定懂市场，没有进行很好的市场细分，没有使用很多那些公共渠道可及的一些数据，也没有邀请到不同市场的专家给他们提供一些顾问，最后的后果就是尚德现在很有可能会面临破产的窘境。

　　这边也是我额外想传达的一些信息，当然作为顾问咨询机构，我们要使用一些矩阵包括一些上线图，包括你们的公司，抑或是如果你们是投资者要很好的决定一下，就是你们的公司如何对号入座？是定位为第一上线、第二上线、第四上线、第四上线？我们这边有两个轴，首先我们可以看到这个横轴，X轴是获得资本的一个难度，那么你获得资本到底是难还是易？纵轴，Y轴，表示商业转型的可能性，换句话说，你的企业变革是很容易还是变革很难？

　　我这边给大家举一个例子，当然在下面这边意味着它获得资本的难度是比较大的，同时它变革的难度比较大的。对于这样一个公司你要采取什么策略呢？首先你削减成本，然后重新要去考虑一下你企业的价值主张，我并不认为，当然在此时此刻很多公司被放到这样的定位下，可能有一些中国公司处于这样的情况，但是大多数的中国公司不是处于这样的情况。

　　换句话说，如果你的公司处于另外一个阶段，也就是说，你的公司能够实现变革，但是你获得资本的难度还是有的，那么在这种情况下面你需要做的就是要更好考虑一下如何组织你公司的架构，你需要什么样的组织架构，然后从进攻角度来说，你要采取的措施，就是要关注到、投资到这样的提升营运效率上面。

　　如果你是处于下一个上线，如果你很容易获得资本，然后你的企业也能够通过变革来去巩固你的核心能力，并且在研发方面做出很大的一个投资。所以你如果能够获得很多的资本，但是你的这个企业转型的机会不多，这个角度来说，你需要做什么？你需要和行业保持非常紧密的接触，进行大量的尽职调查。同时，做出投资，进一步巩固和加强你的核心能力。

　　所以三大关键信息，首先要考虑一下给公司进行一个重新的定位，当然在中国我相信可能会面临着一个小规模的衰退，所以对于中国的企业，要开始去采取一些措施，思考对于成本的控制。当然，中国这边的机会就在于中小型企业的发展，当然中小型的企业和大规模的国企可能还是很难竞争的。在座的各位，不管是风投也好，还是私募来讲，或者在中小型投资企业当中有投资的，这个时候考虑一下未来来讲你战略如何调整？通常出现什么样的机会？抱团取暖。

　　说一下我们自己，格锐智研，是在英国的一个公司，当然在美国也有我们的业务网点，我们是通过一些战略研究、定位，去了解对于潜在的超额收益的市场，哪些市场可以进入，哪些市场，比如说南美、北美这些不同的市场。对于具有潜力的地理区域，然后我们对于板块也进行分析。我们在中国，在二线城市做了一些分析，包括它的奢侈品，看看奢侈品商品在二级市场，在二线城市，在中国能够通过什么样的销售渠道，通过什么样的方式进行销售。另外对于消费者来讲，在二线城市当中购买力的方向，包括消费行为是怎样的，当然也包括上海这样的城市。

　　另外我们会进行常规的监控，市场监控的一个机制，就是了解一下我们相关的竞争对手他们的一些相关的商业活动。这里面会涉及到一些用得比较多的技术，可以能够在一个非常持续的环境下面去监控竞争对手的相关活动。当然，如果在欧洲或者在国外，或者说在美国以及在北美或者是非洲，也会做很多的尽职调查，来了解并且评估整个市场的机会，业务发展的机会，从而也能够帮助企业进入特定的这个地域市场。

　　我相信能够给大家一些关键的点，第一点关注你的成本，尤其投资到我们营销的传播和沟通，并且要关注美国，现在美国和欧洲的随时经济发展的情况，因为现在在低市的时候可能会有一些投资的机会。

　　谢谢，我的发言就到此！