从2009年的37%，到2010年的15%，再到2011年的个位数增长，全球液晶电视高速增长走到拐点。而中国液晶电视市场也同样从2009年的三位数增长，下滑到2010年的28%，至于2011年，行业普遍预测增长率则在15%以内，尤其是城市市场的增长率将基本停止。

　　出于这种悲观的预测，以及2010年上半年出现的行业性库存危机阴影，主要液晶电视制造商都选择了限产来应对可能出现的销售周期调整。

　　市场调查机构DisplaySearch的最新数据显示，包括三星、LG、索尼等行业前6名厂商，以及TCL、创维等6家中国本土品牌在内的总共16家液晶电视品牌制造商已经调整了液晶电视的生产计划，预测其生产总量将从2010年11月份的1830万台降到2011年3月份的1540万台，而2011年一季度4630万台的生产总量则环比2010年四季度减少了12%。

　　2011增长乏力

　　虽然索尼、三星等外资品牌自2011年元旦开始就采取了降价20%的策略，不少国产品牌采取了跟进措施，但国美电器有关人士表示，液晶电视的销售增长在个位数以内。而同期其总体销售数据却有25%以上的增长。

　　调查公司中怡康针对国内100个城市的平板电视销量监测数据显示，2010年12月27日至今年1月9日的两周内，国内一级城市平板电视销量首次出现负增长，同比增长率为-1.6%。

　　DisplaySearch中国区市场总监张兵表示，“其实一二级市场平板电视的负增长去年第二季度就开始了，而第三季度整体中国平板市场也出现了2%的负增长，虽然第四季度恢复了10%以上的正增长，但这主要是因为家电下乡带动平板电视快速增长。”去年家电下乡带动液晶电视销售超过400亿元，同比增长1.7倍。

　　对于城市市场的萎缩，杨东文分析说，“从2004年到2010年中国的主要城市家庭基本上完成了从CRT到液晶电视的替代，虽然我们有LED、3D等新技术电视的推出，但是这些并不足以成为用户马上更换的理由。”

　　然而在一些彩电厂商看来，2011年不仅城市市场的增长会继续萎缩，农村市场的增长同样不容乐观。一位彩电企业的负责人告诉本报记者，“去年家电下乡彩电销量大涨是因为限价从3500元上调到7000元，今年家电下乡并没有大的调整，所以液晶电视的增长能维持20%就不错了。”

　　出货量预期的下降也让彩电商减少了面板的采购。DisplaySearch的报告显示，2010年11月份中国进口液晶电视面板总量为510万片，12月份为500万片，预测到2011年1月份将减少到460万片，2月份将减少到320万片。

　　而从全球市场来看，由于北美市场持续负增长，欧洲市场增长也下降到5%之内，而日本市场的以旧换新政策退出后其2011年增幅也将大幅下降，这样三星、LG、索尼、松下等主流品牌也都下调了各自的生产计划。

　　面板价格：无奈的场外因素

　　面对需求萎缩，彩电厂商需要调整生产计划，以实现供求平衡。但是相对于拥有上游面板资源的跨国巨头而言，中国本土彩电厂商最为关心的是面板价格的涨跌，这也让他们感到最无奈的场外因素。

　　2010年中国彩电出现的行业性库存危机就是因为对市场预测过于乐观，导致大规模生产和大规模面板采购，结果是市场需求增长放缓让彩电企业累积了大量的库存，而提前采购的面板又由于后期价格的连续下跌导致巨大的跌价损失，仅仅TCL多媒体就为此付出了9.11亿港元的损失。

　　DisplaySearch的最新报告指出，2011年第一季度，玻璃基板、彩膜、偏光板、LED管和导光板等液晶面板主要材料与元器件在供需上基本均衡，而因产能利用率调整，2011年1月份大尺寸液晶面板出货量较2010年12月份将降低2%；2月份适逢中国春节假期，出货量将再下降7%；但3月份有望大幅反弹，出货量预估将超6000万片。其预计，全球前5位液晶面板制造商的库存量已于2010年年底降到了安全水位。

　　张兵表示，“虽然液晶面板制造商将于1月和2月降低产能利用率。但到3月份全球产能利用率将有望超过90%。”

　　虽然三星、LGD近日喊出了液晶面板3月有望涨价的声音，但是彩电厂商也有着不同看法。杨东文表示，“2011年全球液晶电视出货量增长将是个位数，而液晶电视新增生产线也不超过5%，所以面板供应将保持基本平衡，面板涨价没有依据。”