近日，由茅台领涨的新一轮白酒涨价潮再创出新高，有媒体报道，在广州，500毫升的53度飞天茅台甚至卖到了1198元，远远超出茅台公司方面年初规定的730元限价令。

　　为什么今年以来茅台酒价格能够一路扶摇直上，使投资者屡屡发出感叹，“炒茅台股票不如投资茅台现货”、甚至“炒房炒金不如炒茅台酒”？谁是茅台价格蹿升的真正幕后推手？茅台酒的涨价空间还有多大？价格是否会这样继续一路疯涨下去？

　　供需矛盾是根本原因

　　一位贵州茅台（600519）镇的业内人士向《证券日报》记者分析，今年年初以来，贵州茅台因整顿经销商队伍、控制发货量而加剧的供需矛盾可能是导致目前茅台价格上涨的根本原因。

　　国信证券研究报告指出，贵州茅台（600519）上半年业绩报告显示，预收账款比去年同期增长了13个亿，增幅200%，预计年底预收账款会接近50个亿。业内人士指出，预收账款在发货之后就直接转化为销售收入，现在预收账款同比大增200%，这可能意味着茅台仍在实施人为控制出货量的“饥饿营销”战略。

　　中投顾问食品行业研究员周思然接受《证券日报》记者采访时也认为，茅台零售价上涨，确实与茅台一直以来采取饥饿营销、控量保价的策略有关。一直以来产能不足都是限制茅台发展的瓶颈，而茅台又有茅台特供酒、茅台红钻酒等其他系列，它们均占用了茅台部分基酒，部分产能的释放并未解决基酒不足的问题。因此，周思然认为此次价格上涨最根本原因还是产能释放速度落后于消费市场增长速度，造成市场上供需关系紧张。

　　资深营销策划人，赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰向记者指出，茅台零售价不断飙升有多个原因，其中包括经销商、投资商借助供需矛盾、粮食涨价等一切诱发涨价的因素热炒。茅台在其中扮演的角色好像“事不关己”，其实他们俨然成了利益共同体，因为，大家都是获益方。

 
53度飞天接近1200元 谁才是高价茅台幕后推手

来源：金融界网站
　　消费者对价格不敏感也是诱因

　　另外，茅台主要是作为礼品来消费，“买茅台的不喝茅台，喝茅台的不买茅台”，因而需求弹性不大，消费者对于价格不敏感也是导致茅台接连涨价的重要因素。穆峰分析，茅台作为礼品消费占了很大一部分份额，多是个人或单位的送礼行为。“人们送礼有个消费心理是得拿的出手，往往是越贵的，越容易拿出手，越有面子。送茅台基本都是用来维护重要情面的，贵几百元不会阻断他们的热情”。这种消费群体和消费心理，会一定程度助推茅台零售价的抬升。当然，超过一定承受能力后，部分消费者也会选择其他礼品作为替代品。

　　茅台系列中只有中高端酒才较多活跃在礼品市场，事实上，周思然指出，这类酒也是近几年来价格被推高的对象，这类酒的销售渠道主要是专卖店和团购等方式，其消费者多集中在富裕阶层、政府机关等。这类消费者对产品价格的敏感度较低，饮用这类酒主要是看其品牌和地位，价格上升并不影响销量，所以市场的供不应求也是助推茅台零售价飙升的因素之一。

　　投资囤积也是重要推手

　　粮食涨价、各种原材料上涨等成本上升是消费者熟知的因素，也是酒企解释白酒涨价最常用的说法。然而，对于毛利率达到80-90%的高档白酒茅台来讲，一年来茅台零售价已经涨了几百元，甚至快要翻番，实在不是原材料价格上涨能够解释的了的。业内人士指出，投资领域流传的“炒茅台股票不如囤积茅台白酒”，甚至“炒房炒金不如炒茅台”的说法说明，确实存在热钱流入炒作茅台。

　　有业内人士向媒体表示，其实白酒价格是被人为炒高的。白酒的销售旺季集中在下半年，很多人上半年囤酒，下半年高价出售，以赚取更大的利润。如计划全年进货5吨的经销商，上半年出售不会超过2吨，大部分都留到下半年来出售，这导致了多个品牌的白酒常常出现紧缺。

　　茅台等高档白酒接连涨价确实与游资炒作、行内囤酒等行为也有关。周思然指出，但最根本因素就是一直困扰着茅台发展的产能不足现象。另外，虽然茅台系列酒从酿造到出厂需要五年周期，粮价上涨并不会直接体现在今年的产品上，但近期粮价上涨的大环境还是助推了白酒行业涨价的预期。

　　涨价空间有限

　　疯涨将不利于旺季销售

　　销售淡季不淡，以茅台为首的高档白酒逆势涨价，仍然供不应求。茅台公司方面回应他们并没有上调出厂价，而是经销商自己在涨价。对此穆峰指出，目前，茅台的出厂价没有提，中间的差价是被中间商赚走了，而茅台采取了默认的态度。这就意味着茅台先让经销商赚到钱，等市场稳定后，然后再提价，顺水推舟，经销商也会没什么怨言。

　　穆峰认为，国民收入在增加，粮食在涨，生产成本也在涨，应该说茅台涨价的余地和空间是有的。但当消费者感觉消费不起的时候，涨价就会遇到“天花板”，势头就会受到一定遏制。但这个需要市场来调节，需要一定的时间。

　　目前，白酒行业将要步入销售旺季，周思然认为，在如此条件下，产品的疯涨并不利于销售，相信茅台不会这样一路疯涨下去。这只是白酒销售旺季的噱头，但从长期来看，茅台价格仍然呈上涨的趋势。

　　众所周知，茅台年初设定限价令，就是说企业已经意识到终端产品价格继续飞涨下去则不利于自身健康发展，因此，周思然指出，茅台应该会适时地放松控量保价策略，最大限度地控制茅台后市价格。

　　近日，继1月提价后，年前还在700元/瓶以下的53度飞天茅台酒，零售价格再次上调，价格直逼900元/瓶，甚至还出现了近1200元/瓶的天价。业内人士戏称，从700元/瓶到1200元/瓶，7个月价格上涨超过70％，超过了楼市疯狂时的表现，今年囤茅台好过炒楼。

　　虽然有生产企业的“限价令”，又恰逢白酒消费的传统淡季，但“市场单方提价的趋势”似乎无法阻挡。茅台连连上蹿的价格已经使这个国酒品牌大步迈向“大众奢侈品”，而伴随着茅台的猛涨，五粮液、剑南春、国窖1573、水井坊等其他高端白酒品牌也闻风而动，纷纷上调零售价格。从上个月开始，一线白酒迎来最新一轮涨价潮。

　　现状进入涨价窗口白酒闻风而动

　　事实上，今年年初，茅台就已经对出厂价平均上调13％，并规定其零售终端价，53度飞天茅台不得超过730元。当时许多白酒品牌也曾跟风提价。但在此次高端白酒零售价纷纷上涨后，一些中端白酒品牌又坐不住了，虽然目前终端零售价未跟涨，但厂家已经动了涨价心思。沉默了大半年的“白酒涨价潮”似乎大有再度席卷而来之势。

　　日前，四川剑南春就传出将于本月18日将零售价提高20元的传闻。有媒体从剑南春厂方一工作人员处求证，对方虽然未透露涨价幅度和时间，但证实了计划涨价的消息。而上海、深圳等多个城市经销商也都证实已经收到涨价通知。剑南春将于8月18日开始进行价格调整，届时剑南春52度500毫升瓶装白酒出厂价将上调20元/瓶。

　　仅仅两个月前，剑南春才进行了年内首度调价。虽然身为“茅五剑”三巨头中的一员，但是一直以来剑南春的价格远远落后于茅台和五粮液两大巨头。近来的涨价冲动，似乎大有“奋起直追”之势。

　　有业内人士分析说，中国白酒售价相比高端洋酒、葡萄酒本来价格就偏低，尤其是高端品牌，在品牌附加值上远远不如外国品牌。近两年，通过控量涨价的“饥饿营销”，主要作为公务宴请和高档礼品的高端白酒品牌越涨反而越受欢迎，因而年年提价。

　　以茅台和五粮液最近两年的涨价时间表为例，去年8月至10月的“中秋档”期间，五粮液和茅台先后在8月18日和9月18日提高了旗下白酒的售价，在此期间，金种子、沱牌、郎酒等二线品牌也纷纷发动涨价，形成中秋档的白酒涨价潮。在2009年12月，又是五粮液发动涨价，随后泸州老窖、水井坊也在该月上调价格，而茅台则在2010年1月1日“压轴登场”，形成了农历新年的白酒涨价潮。

　　“白酒企业的涨价时机则往往选择在农历的下半年，以中秋和农历新年为两个主要涨价档期。”国金证券分析师陈钢表示，白酒一般会在这两节前2个月左右布局涨价，通常以五粮液和茅台两巨头的涨价开始，二线品牌随后跟进。

　　探因白酒价格被人为炒高

　　在茅台、五粮液的市场零售价格相继上调后，业界一致将矛头对准了厂家。但生产企业众口一词的是“原材料涨价”。有媒体援引分析人士说法，称今年3月川南高粱原产区受旱情影响大面积减产，以及世博会召开茅台供不应求都可能是导致涨价的原因。

　　然而，在经历了一轮又一轮的涨价潮后，“原材料”论显然已经站不住脚了，于是企业又将其归结为产品结构调整、企业战略需求以及白酒消费税调整，最近又有一种声音:“涨价仅仅是经销商行为”。

　　贵州茅台集团董事长季克良就是这一说法的支持者。他在回应茅台酒零售价在北京、上海等地价格持续上涨的现象时，声称无论是今年上半年南方的旱情，还是夏季以来长江流域的暴雨灾情都没有对茅台的出厂价造成影响，茅台涨价也没有世博会的因素。茅台涨价的真正原因“应该去问经销商”。

　　季克良声称茅台出厂价并没有涨，而且茅台酒厂正在对涨价的原因进行调查研究，并视研究结果决定是否采取应对措施。贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国也曾在公开场合表示，出厂价提升后，经销商的零售价不得提升。如果经销商违反规定提价，将面临终止合同、扣保证金的处罚，严重的将取消经销商资格。

　　但是，对于茅台酒厂是否会如袁仁国所说对一些擅自涨价的经销商进行处罚，不少业内人士并不抱有信心。

　　“其实白酒价格是被人为炒高的。”广州市酒类行业协会的人士坦言，白酒的销售旺季集中在下半年，很多人上半年囤酒，下半年高价出售，赚取更大的利润。这导致了多个品牌的白酒常常出现紧缺。虽然去年以来国家实行了严格的“醉驾禁令”，但是高端白酒销售丝毫不受影响，势头有增无减。

　　预测

　　价格临近利润天花板

　　“本轮涨价再次印证了旺季来临前，白酒市场平均可能会增长10％甚至更高的这一市场规律。”世纪证券分析师梁希民说，从人口结构方面看，1965-1975年生育高峰期出生的人群逐渐进入到35-45岁的白酒消费主流群体，预计未来10年仍将是白酒消费的主力军。而随着收入水平提高以及外出用餐和商务、公务等活动不断增加，中高端白酒需求仍将保持旺盛的增长。

　　有业内人士表示，在目前的宏观经济背景下，白酒价格进一步上涨是必然的趋势。但白酒价格不能超过产品消费群体的承受能力。虽然高端白酒价格提升后，也为其他品牌留出了价格空间。目前，中国市场上绝大多数人消费的还是中低档白酒，与高端白酒的生产厂家相比，这一类型的生产厂家更应该关注的是产品市场份额的稳定、消费者的承受能力以及企业的经营业绩和经营风险。因此，在现行市场经济还不明朗的状态下，随意提价不是每一家企业都能够“负担得起的”。

　　梁希民认为，长期来看，白酒消费必然会明显受到葡萄酒等酒种、舶来品及其他休闲方式的分流。白酒企业应顺应消费变化趋势，实现产品、渠道、机制等多方位的创新。由于白酒行业利润已成为弥补财政赤字的首选，税收压力正在加大。预计当进一步的税赋难以向终端转移时，行业利润将受到影响和侵蚀并将出现发展停滞的拐点。

　　对于投资者，梁希民一般来说，白酒涨价带来公司业绩的增长。预计2010年下半年，在经济走势、宏观经济政策仍不明确的前提下，白酒行业上市公司将以明确的业绩增长预期而成为市场上理想的避险品种。

　　在近期公布半年报的4家白酒类上市公司中，虽然贵州茅台（600519）业绩增速最慢，但记者发现，几乎所有对贵州茅台半年报做出点评的券商研究员，都对其上半年业绩给予了很高的评价，并认为贵州茅台下半年存在强烈提价预期，业绩增速有望提高。

　　有研究员认为，贵州茅台上半年的业绩增速超出市场预期。虽然贵州茅台上半年的净利润增幅仅为11.09%，大大低于五粮液（000858）40.91%、金种子177.04%、古井贡酒（000596）201.57%的增幅，但平安证券文献表示，在半年报披露之前，市场普遍预期贵州茅台上半年业绩会呈现个位数增长。

　　虽然消费税大幅增加是贵州茅台净利润增速变缓的重要因素，但日信证券王永峰认为，上半年消费税增幅与一季度相比回落明显，这是贵州茅台未来业绩增长的一个看点。数据显示，上半年，贵州茅台支出的营业税金及附加达到8.59亿元，同比增长105.5%，营业税金及附加的综合税率达到13.04%，同比增加5.5个百分点，但与一季度17.79%的综合税率相比，回落明显。据称，贵州茅台正在向当地政府协商争取税收优惠。国泰君安胡春霞预计，贵州茅台全年的营业税金率将维持在13%-14%之间。

　　王永峰还表示，从现金流分析，贵州茅台上半年销售商品、提供劳务收到的现金达63.3亿元，同比增长51.49%，反映出公司实际业绩应好于半年报披露业绩。

　　下半年茅台酒出厂价格上调的可能性很大，是券商研究员看好贵州茅台的另一个原因。文献认为，从数据分析，上半年贵州茅台营业收入的增长，主要来自于年初高度茅台酒价格的上调，因为高度茅台酒是贵州茅台的主要收入来源。今年1月起，高度茅台酒价格上涨了约18%，上半年贵州茅台营业收入的增幅是18.8%，二者极为接近。从预收账款余额变化来分析，贵州茅台今年二季度加大了发货力度，但仍在有意识地控制发货速度。在物价上升和高档白酒消费价格弹性极低的背景下，贵州茅台完全有能力在较长时间内保持产品量价小幅齐升，并保证净利以每年10%-20%的幅度增长。

　　目前，53度茅台在北京市场的零售价为858元/瓶，和499元/瓶的出厂价差距较大，王永峰预期贵州茅台年末会上调出厂价。胡春霞也表示，考虑茅台批发零售价持续上升以及产品供不应求的现状，预计再次提价的可能性非常大。