产品线扩张

　　从红孩子网站内容看,其家庭购物商城发展模式的思路很明显,目前其销售产品已包含母婴、时尚美妆、名品运动、居家生活、潮流服饰、营养保健、健康美食、3C数码、家用电器等品类。

　　红孩子最早从母婴市场起步,并成为母婴市场电子商务行业最早获得国际风险资本注资的公司。2007年红孩子投资方北极光创投创始人邓锋在接受记者专访时表示,红孩子“网+刊+呼叫中心+物流配送的运营模式满足了母婴消费市场所体现的特点”。

　　“但现在我们的产品不仅仅停留在母婴市场,开始扩展到更广阔的消费层面”。陈爽解释,从市场发展方来说,母婴市场覆盖0-3岁这一阶段的婴幼儿用品市场,一旦超过这个年龄段,会有不少家庭慢慢脱离这个消费需求。要想继续留住这个好不容易培养起来的消费群体,就必须把产品线沿着家庭消费需求的方向充实。

　　单纯从母婴这一块市场计算,红孩子早已实现盈利。但是由于产品线及各地分公司的陆续扩张,有些产品还处于市场和品牌培育期,因此,虽然在2009年实现了接近20亿的销售规模,但红孩子整体还是处于略有亏损的状态。“预计今年能够实现盈亏平衡。”陈爽说。

　　产品线扩张势必造成运营管理、渠道布局、供应链等方面的压力,陈爽坦承运营难度比单纯围绕母婴市场大很多。“从产品采购,到营销、库存管理等很多方面都不一样了,特别是一些后来上线的产品,比如保健品领域,还处于摸索阶段,但其他几个产品都已相对走上正轨。”陈爽表示,红孩子会慢慢发展成为一个家庭购物的网上商城,“不仅我们在商城里销售产品,也会发展其他的供应商入驻”。

　　产品线太密集会否影响到红孩子的定位和客户忠诚度？陈爽认为要从购物频次、消费金额、返购率等几个要素综合考量。母婴产品的购物频次相对较高,但利润不高;其他方面如保健品和食品的消费金额和返购率相对较高。

　　“综合购物频次、消费金额、返购率等多方因素,在维护忠诚度与黏度方面,比单一母婴产品更强一些。” 陈爽解释说,“因为消费周期的原因,有些母亲等孩子长大之后就不需要母婴产品了,但因为我们扩展了品类,才使得很多客户继续留在我们的用户群中。这使得跟单纯母婴用品的销售商相比,我们产品链比较全,可选择性增强,因拥有了差异化而更增加了顾客忠诚度。”

　　团队扩张

　　发生变化的,不仅仅是网站内容和产品线,还有随着产品线不断扩展的团队和产业链。本报记者在红孩子公司北京总部偶遇了其网站事业部高管,是不久前从新浪挖来的。此外,还有从宝洁等世界500强公司挖来的大批中高层人员,就连陈爽本人,也是从百联旗下联华超市挖来。

　　此前,陈在联华超市做了5年的CIO。

　　红孩子一位市场人员告诉记者,因为融进了大额资金,所以在人才引进方面,公司还是下了大本钱的。除了电子商务,红孩子已独立运营一家物流公司——宏品物流,全面覆盖红孩子的物流业务。此外,还加强了针对母婴市场SNS网站部分的力量,从新浪挖来的高管就是专门负责这一块的。

　　陈爽也表示,资本的进入,除了钱之外,投资人的增值服务之一,就是帮助红孩子引进相关的高端人才。“红孩子已经过了创业的阶段,现在正进入职业化时期,管理上需要更多的职业经理人,营销和服务上也需要职业化”。

　　说到团队,红孩子还有一段惊心动魄的往事。2008年10月,红孩子主管婴幼部门的李阳及其夫人王爽双双离职。作为创始人,李阳对红孩子婴幼事业部功不可没,甚至红孩子这个名字都是李阳及王爽琢磨出来的,李阳曾笑称王爽为红孩子的母亲“铁扇公主”。但在2008年,公司事业如日中天之际,李阳夫妇却选择离开自己一手养大的“红孩子”,确实令人费解,也同时引发外界对红孩子高层震荡的种种猜疑。

　　本报记者与李阳早有相识,其夫妇目前已各自创业,王爽仍在母婴行业,李则选择了保险代理行业。但在记者与李阳的沟通中,李却对离职原因只字不提。据业界揣测,红孩子高层的发展及扩张战略层面的分歧,是导致李阳夫妇离职的原因。

　　公司规模扩张带来的相应运营管理难度也随之增大。“从采购,到前端营销方式变化,到内部运营管理都更加复杂。”陈爽说。但完整产品链的优势也逐渐显现,由于充分的竞争,母婴市场的利润率已经很低。红孩子采取了产品品类利润率方面的差异化战略,比如在食品方面,选择有机食品和进口食品,跟超市错位竞争。

　　每个品类都会配备专业的团队,为加强品类布局、库存及供应链管理的协同,红孩子在2009年上了SAP系统,以加强流程管理、规范性、信息及时性以及透明度。

　　“如果说5年前我们开始做母婴市场时还是一片蓝海的话,现在无疑已经成为一片红海了,竞争厮杀得很厉害。”陈爽表示,实体店铺经营压力更大,产品品类也难以扩张,跟乐友和丽家宝贝相比,红孩子把精力更多的放在产品供应链以及营销手段的优化管理上。

　　对外,“我们已经不太把乐友、丽家宝贝当成竞争对手,他们只是我们母婴这一品类的竞争对手”。至于今后的扩张计划,陈爽表示会更加谨慎,家庭购物商城的平台建设将会是其今后着力布局的重点。