第一章 惊天黑幕
　　日本侵华战争中有一支臭名昭著的"731部队"，这是一个让中国人敏感的数字，这次竟匪夷所思地被博思智奇用在攻击伊利的网络公关策划案中。
　　惊心动魄的"731计划"
　　博思智奇公关顾问有限公司，自称是中国本土"最具竞争力和创造力"的公关公司之一，它的客户群除了蒙牛，还不乏中粮酒业、沃尔沃、远洋地产、博鳌亚洲论坛、百度、达能集团、汇源和爱普生等很有实力的国内外知名企业。其中，合作最久的是蒙牛乳业。博思智奇在官网中称，它见证了蒙牛10年来的高速成长，为其提供了"深入和重要"的公关顾问支持。在熟悉这两家公司的人眼里，博思智奇几乎等同于蒙牛"智库"。
　　《IT时代周刊》从权威人士处了解到，7月14日，安勇与博思智奇副总经理肖雪梅及其带领的公司网络组成员赵宁、郝历平以及综合组员工马野等共同商讨后，确定了恶意抹黑伊利"QQ星"儿童奶的网络攻击行动。
　　整个行动围绕名为《DHA借势口碑传播》的方案展开。该方案由"背景"、"策略"、"手段"、"传播话题"、"预算"等部分组成。该人士解释说，由于蒙牛与它的公关公司为这次行动设定了一个大限---务必于7月底完成，因此此次行动又被称为"731计划"。他还透露，这一方案原本预算为25万元，由于预估效果乐观，最后全部预算被追加到28万元。
　　"蒙牛的策划方案思路清晰、节奏缜密，破坏力极强，矛头直指伊利'QQ星'，"一位不愿具名的乳品推广专家在审读上述策划案后，毫不犹豫地向本刊记者指出，"如果策划方案真能达到预期效果，估计伊利'QQ星'将死无葬身之地。"另外，此案被曝光后，国内一家乳业公司的老总大为感叹，"难怪自己玩不过蒙牛，原来是自己的'智库'与博思智奇的相比实属小巫见大巫。"
　　"731计划"确实考虑周全，它一开始就明确了攻击的核心目标---伊利"QQ星"儿童奶和婴儿奶粉所含的"鱼油"DHA(俗称"脑黄金"，从深海鱼油中提取，为多数乳品的常用添加剂之一)。同时，方案还做了几条规定：全面覆盖互联网，引发公众对于鱼油DHA及相关添加产品的负向关注；不同网站转载时要求对文章略加改动，放大某些食品中添加鱼油DHA的事实，使公众对于"鱼油"的质疑和恐慌波及这些产品；借势传播蒙牛"未来星"儿童奶所含藻油DHA在安全性以及纯度上胜过鱼油DHA。攻击方案最后要求通过对亲子和育儿论坛的全面覆盖，并发起万人签名抵制鱼油DHA，全面打压伊利"QQ星"等产品。
　　方案正式启动后，戴斯普瑞粉墨登场。戴斯普瑞是由张明和李友平共同注资2万元成立。它自称网络公关公司，其实不过是手握大量网络水军的网络推手，因此被业界讥讽为"五毛党"。
　　在博思智奇郝历平的委托下，张明和李友平亲自出面负责请网络写手撰写攻击性的文章，然后在近百个论坛上假借儿童家长、孕妇等虚拟身份，以自问自答的方式发帖，借机对鱼油DHA提出质问。此外，戴斯普瑞还通过搜索关键词优化，使消费者在搜索相关信息时，藻油DHA的正面信息指向蒙牛。
　　据警方称，为了拿到更多报酬，戴斯普瑞每天在网络上大量造谣发帖，并炮制了《专家："深海鱼油"危害超过地沟油》等毫无科学依据的"伪科普"帖子，其中一些热门帖子的点击量超过20万人次。
　　郝历平自己也没闲着，他联系热门博客博主撰文，或推荐帖子到门户网站首页，或在论坛"置顶"、"加精"，以强化宣传效果。
　　自导自演的丑闻
　　蒙牛此番攻击伊利的战火首先由博思智奇在平面媒体上点燃。
　　从7月15日开始，包括《生命时报》和《京华时报》在内的多家媒体先后刊发了多篇曝光中国鱼油市场乱象的文章，均指出中国鱼油市场差价达10倍，低价鱼油和高价鱼油都存在质量与安全隐患。
　　在市场行销专家看来，从时间间隔以及集中度来看，上述几家报刊发表的文章很难不让人联想到这是蒙牛及公关公司一手策划的。
　　7月16日，《生命时报》头版头条刊发《深海鱼油大多有问题，专家称造假现象严重》的文章。经查证，这篇文章已于7月14日之前在网络上发表。一篇网文居然能够成为报纸的头版头条，人为操纵痕迹可见一斑。
　　更大的嫌疑在于，《京华时报》与《东方早报》都发表了对深海鱼油提出质疑的文章，但这些文章均刊载于"付费广告版位"。明眼人都知道，这是实实在在的商业软文。
　　博思智奇在平面媒体掀起第一波攻势之后，把接力棒传给了"水军"力量强大的戴斯普瑞。
　　7月27日下午3时23分、4时12分和5时4分，一位"年轻妈妈"先后出现在了各大论坛中，她显得很着急，前后均只发内容完全相同的一则网帖："宝宝刚断奶粉，听说伊利"QQ星"是给儿童喝的牛奶，可以喝吗？"
　　她的帖子很快就有了大量回帖。百度知道就有人给出回帖称："楼主还不知道吗？伊利'QQ星'里加了鱼油，会导致孩子性早熟，还是别给孩子喝了，你可以选择其他的儿童奶呀！"；同时，也有"热心的"跟帖者称，"伊利'QQ星'中的深海鱼油富含EPA，是造成儿童性早熟的罪魁祸首，你说可以喝吗？"
　　"年轻妈妈"走后不久，一位怒不可遏的"孩子的爸"又出现在某育儿论坛："伊利'QQ星'加深海鱼油，害得我儿早熟。可怜我那才上小学3年级的儿子，一直是伊利'QQ星'的忠实拥趸，小小年纪就有胡须，脖子隐约有喉结了。"
　　这场自导自演的剧目演得如此真切，很难让一些不明真相的爸爸妈妈们不信，也完全达到了"731计划"中"强调鱼油DHA不安全"的诉求。但实际上，"年轻妈妈"、"孩子的爸"和"其他的热心人"，几乎都是戴斯普瑞聘请的网络推手。
　　博思智奇和戴斯普瑞联合演出的这一幕，在乳业专家王丁棉看来如此可笑，他指出，鱼油提取DHA和藻油提取DHA只是方式不同，并不会引发DHA的质量和安全问题。而科学的事实是，在人体内，DHA是由EPA经肝脏线粒体生成的。从1949年至2005年7月底共1301篇关于性早熟的医学文献来看，无一篇提及EPA与性早熟有关。

　　第二章 蒙牛深陷危机
　　震惊全国的三聚氰胺事件已经令中国的乳制品产业信誉扫地，蒙牛却并未从中吸取半点教训。
　　当年，三鹿因被批斗成了三聚氰胺事件的罪魁祸首而破产，蒙牛也因产品质量严重不过关而被勒令下架，这导致蒙牛业绩急速下滑，股价暴跌，一度沦落到几乎要被外资巨鳄摩根斯坦利收购的地步。若非蒙牛集团董事长牛根生一纸"民族品牌"万言哭诉书，及随之而来的柳传志等人出手施救，蒙牛前途难测。
　　好不容易缓过劲来，蒙牛却依然令人失望。
　　本末倒置的竞争手段
　　为赢得市场，蒙牛过度重视营销与炒作，注定其在产品质量上所花精力有限，其产品投诉率较高。
　　早在两年前，广州有一对老人就向《IT时代周刊》反映过，喝了蒙牛中老年奶粉容易上火，晚上睡不着觉。而他们在使用其他品牌的产品时，很少出现这种情况。这两位老人还说，在向蒙牛反映情况时，对方服务态度很差，也未给出合理的解释。南昌的一位冯先生也反映，称今年3月25日，他购买了一箱蒙牛红枣酸牛奶(生产日期为2010年3月22日)回家。3月29日晚上，冯先生才喝了两口，感觉有明显的酒精味。第二天，冯先生发现酸奶包装竟出现严重的鼓胀现象。
　　在消费者看来，蒙牛产品质量很难让人放心，但和其他保守的中国著名企业相比，蒙牛却早早就学会了打网络宣传战。2007年3月，蒙牛在网络上发布一则消息，声称其酸奶、冰淇淋、液态奶在2006 年获得"三冠王"。此则消息一公布，引起了伊利极为不满，随即发表声明质疑数据的准确性、权威性，双方引发口水战，蒙牛说数据来自"国家统计局中国行业企业信息中心"，伊利则表示国家统计局从未发布过此类调查结果。
　　在同行看来，蒙牛的超常规发展，为业绩不择手段，会打破行业应有的游戏规则。而在乳业专家王丁棉看来，蒙牛片面追求业绩快速增长，会导致乳业公司恶意拼抢奶源，放松对奶源质量的把控；为了抢夺市场份额，不惜使用不正当手段，甚至恶意中伤竞争对手。
　　中国乳业近几年来进入了一个怪圈，热衷于概念营销，甚至通过网络推手打击同行，互相攻讦。长此以往，国内乳品企业难有赢家。而蒙牛此次中伤对手，不但没有达到目的，反而让自己陷入困境。从伊利与蒙牛2010年上半年财报来看，伊利期内营收为146.93亿元，蒙牛为144.34亿元，这是伊利几年来首次反超蒙牛。
　　本是同根生
　　实际上，蒙牛和伊利渊源颇深，当年，牛根生离开伊利后即成立蒙牛，并带走一大批伊利老员工，从那时起，两家公司就结下了梁子。多年来，这两大巨头之间的明争暗斗从未间断，无论是新品开发、市场开拓，还是品牌推广，处处都能看到两家公司你来我往的互相较劲，而它们之间错综复杂的人事关系，也让这场持久战，剪不断，理还乱。
　　牛根生，在伊利的短短几年完成了从士兵到将军的跨越，也得以从零起步，用6年时间带领蒙牛成功反超伊利。在业界人士看来，蒙牛以好勇争胜而闻名，这一点与企业创始人、董事会主席牛根生的性格不无关系。
　　牛根生，1958年出生于内蒙古，从小性格倔强、好斗、不服输，偶像是拿破仑。据报道，在十八九岁时，他差点因为聚众斗殴被判刑，结果被抓进看守所关了两三个月。
　　牛根生的职业际遇非常坎坷。1983年，血气方刚的牛根生加入呼和浩特市回民奶食品总厂(伊利的前身)，与他同年加入的还有郑俊怀。不过，郑俊怀一进去就是坐在主席台上的最高领导人，牛根生仅是一个洗刷奶瓶的车间工人。
　　此后，牛根生仅用了几年时间，就做到了生产经营副总裁的位置，但郑俊怀的职位总在他之上。1998 年，在伊利耕耘了16 年的牛根生被顶头上司郑俊怀驱逐。第二年，牛根生和一帮从伊利拉出来的人马，在呼和浩特成立了蒙牛集团。这一段往事，也许正是蒙牛和伊利十年交战的伏笔。
　　"小胜凭智，大胜靠德，认真做事，诚信做人。"牛根生的人生信条，一度引得中国企业家追随，媒体竞相报道。但蒙牛丑闻频出，让人再也难以相信他这番表白。
　　牛根生1998 年下半年离开伊利时，承诺了两个条件：一是要远离呼和浩特，二是学习时间不能少于两年。然而，牛根生离开伊利几个月后就筹办蒙牛公司，并从伊利挖走大批人马。
　　或许正是领导人性格对公司的"潜移默化"，今天蒙牛的丑闻要比同行其他公司多出不少。蒙牛放开各产品部门，任由产品经理策划各种攻击对手的方案，受到来自业界的非议越来越多。10月19日，微薄上一篇《蒙牛是圣元奶粉性早熟事件的幕后黑手》的文章，直指该事件是由蒙牛有组织、有预谋、有计划、有步骤的策划，目的是打击竞争对手---圣元是奶粉生产大户，而蒙牛的优势在鲜奶，奶粉所占市场份额不足5%。事后蒙牛赶紧出面否认，并把矛头引向另一家竞争对手。
　　业界普遍认为，牛根生对中国消费者心理把握得十分准确，尤其是"只买贵的"的虚荣心，被他反复利用。他在国内首创用不同的包装，细分出各个价格区间的产品，这一差异化策略让蒙牛出奇制胜。而熟悉牛根生运作手法的人却知道，那些价格差异悬殊的产品，在质量上并无多大区别。2006年3月，蒙牛推出添加了OMP和IGF-1的特仑苏牛奶，其价格是蒙牛其他普通液态奶的2倍以上，被确定为面向高端市场。然而，蒙牛添加的这两种成分并未经过安全鉴定。去年2月2日，国家质检总局食品生产监管司要求蒙牛暂停在特仑苏中添加这两种物质。至于当年三聚氰胺事件的集体爆发，蒙牛更是遭遇史上最严峻的财务危机和信誉危机，几乎垮掉。
　　但牛根生最终"力挽狂澜"。在2008 年10月初的一次企业家聚会上，牛根生向柳传志、马云和俞敏洪等企业界领袖哭诉，称蒙牛在遭受牛奶下架、股价暴跌的连番打击之后，抵押给摩根斯坦利的股份大幅缩水，可能被对方恶意收购。动情之处，他泪流满面，打出"民族品牌"的悲情牌，让无数企业家纷纷伸出援手。而在面对三聚氰胺事件之时，他也一把鼻涕一把泪，声称痛改前非，希望人们给他改过自新的机会。
　　只可惜，蒙牛并未珍惜这个机会。此番爆出的蒙牛雇用公关公司恶意攻击竞争对手之事，让人彻底看到其卑劣的一面。

　　第三章 商业伦理亟须重建
　　网络毁谤伊利事件发生至今，牛根生始终不曾露面，蒙牛也一直未给出一个令人信服的交代。相反，蒙牛依然在为自己狡辩，甚至意欲把祸水引向对手。
　　拙劣的"危机公关"
　　"2010年7月，安勇在未向公司领导请示的情况下，擅自与合作公司联系，发表鱼油中含有的EPA成分对婴幼儿健康不利的言论。安勇原是伊利员工，2005年进入蒙牛，他所做伤害的行为所造成的后果，责任应该自己背负。"10月22日凌晨，蒙牛在其官方网站上发布《蒙牛集团关于"安勇事件"及诽谤与被诽谤的声明》(下称《声明》)，声称"安勇事件"系个人行为。

　　蒙牛的《声明》坚持称安勇是公司液态奶事业部的一个产品经理，而在蒙牛每位产品经理都拥有自主策划权。意思很明显，就是说蒙牛的产品经理在未经上级授权的情况下，可以自主作决定，而且出了问题与公司无关。蒙牛的这种说法很难让公众信服。
　　有人很快向《IT时代周刊》提出疑问：蒙牛2005年《超级女声》6000万元的冠名费，产品经理也无需向集团领导请示？如果真如蒙牛《声明》中所说，每个产品部都可以自由支配经费，集团如何去控制各个部门展开"经费竞赛"？
　　"按照正规的管理流程，产品经理在作出广告计划时必须由上层主管批准。"有管理人士义愤填膺地表示，"蒙牛是在侮辱国人的智商，倘若真如它所说，是否可以推断蒙牛的三聚氰胺事件，只是制造部门的行为，与集团无关？"
　　同时，蒙牛也竭力与涉案公关公司撇清关系，声称博思智奇杨再飞，既不是蒙牛的员工，更不是蒙牛的总裁助理，博思智奇只是蒙牛的业务合作单位。但无法瞒天过海的是，公关公司的策划费用，是需要蒙牛来买单的。对此，知名媒体人崔永元在其微博中对蒙牛戏谑了一番：号召网友"向花了28万元干坏事的安勇学习，学习他花自己的钱为公司做事的宽广胸怀，学习他为公司做事还不让公司知道的默默奉献精神，学习他为公司利益不顾个人安危的大无畏气概"。
　　富有戏剧色彩的是，蒙牛还不忘强调安勇来自伊利，想撇清关系。但实际上，安勇加盟蒙牛已有5年，且目前蒙牛的领导层也大部分来自伊利，这其中还包括牛根生本人。对此，有评论人士指出，即便说此次事件是安勇的个人行为，但这是在蒙牛的公司文化下发生的，账得记到蒙牛头上。
　　发表致歉声明的同时，蒙牛还翻出陈年旧账"未晚事件"来反击，称在2003年到2004年间，伊利曾花费超过590万元，雇用公关公司对蒙牛进行攻击，在全国11个省会城市的平面媒体及网络发表诋毁蒙牛乳业文章数百篇，明确提出针对蒙牛的打击方针："擒牛"、"斗牛"、"打牛"，最后把"猛牛"变成"病牛"直至"死牛"。但此事至今未得到证实，伊利方面也并未对此回应。
　　"我以为蒙牛这次会有很漂亮的危机公关，然而，它的表现让人觉得不可思议，就连普通百姓也觉得愤慨。"北京志起未来营销咨询集团董事长李志起，对蒙牛此次的表现很是失望。
　　受伤的是整个行业
　　财经评论人士叶檀认为，"一家有责任感的企业，应珍惜自身的信用，维持商业伦理，这是行业健康的先决条件。很可惜，乳业巨头们一次次自毁长城。"
　　此次事件，让世人在蒙牛经过三聚氰胺"道德拯救"后，彻底看清了蒙牛的本色，更可怕的是，该事件是一个强大利益链下的产物，蒙牛与公关公司居于上游，指挥操纵网站、知名博客主以及网络推手，对指定目标进行猛烈的火力攻击，整个流程严谨而完整。蒙牛选取的公关公司博思智奇自身也广受诟病。据公关行业内部人士透露，广州注意力公关公司在代理张裕葡萄酒的公关业务期间，也曾遭到过代理长城葡萄酒业务的博思智奇的网络攻击，只不过不如这次这么恶毒。
　　"这是一起违背公关基本原则的伪公关行为，是公关行业的三聚氰胺。它破坏了市场有序竞争、和谐共存的大环境，"中国国际公关协会常务副会长兼秘书长郑砚农谈及此事时认为，在企业以及公关公司道德每况愈下的今天，规范网络媒体刻不容缓。
　　蒙牛抹黑伊利的初衷无非是让消费者弃伊利而投蒙牛，但事实如何呢？蒙牛根本没有得逞，受口水仗的影响，蒙牛和伊利近期股价都有不同程度下跌。而即便蒙牛网络诽谤事件没有东窗事发，消费者对国内乳制品本就脆弱的信心也会因"性早熟"传言再次受挫---在如此恐怖的传言影响下，一种更大的可能是，消费者宁可信其有不可信其无，他们不只放弃伊利，更会拒绝所有国产品牌。独立研究机构通亚公司(中国)首席分析师保罗·弗伦奇表示，"蒙牛计划从一开始就是错误的，因为大多数研究告诉我们，涉及一家中国企业的健康与安全恐慌，会影响到业内所有国产品牌。"
　　"奶企不断爆出质量问题，我们究竟选什么？我们不可能家家养一头奶牛！"有消费者向《IT时代周刊》表达出自己的困惑。
　　"消费者的信心还比较脆弱，产品质量还有待加强，中国乳业不在恢复消费者信心、提升产品质量上下工夫，让国人对整个中国乳业都失去了信心。"在王丁棉看来，"窝里斗的结果，就是把自己辛苦打下的江山拱手让人，外资品牌坐收渔利。"
　　在婴幼儿奶品市场，雀巢、合生元、雅培等外资品牌，凭借良好的信誉，已经在中国市场对本土品牌形成围剿。本土奶企若再不反省，不久的将来，或许只能在自己的大本营，眼睁睁地充当看客。