7月24日,有消息称,日前,抖音电商调整经营目标优先级,不再把 “价格力” 放在首位,下半年将重点追求GMV(成交额)增长。
今年年初时,实现低价还是抖音电商最重要的任务,之后是订单率、月支付用户数量,GMV则排在末位。
报道称,抖音内部清楚做低价会对GMV有一定影响,但上半年GMV增速下滑之快还是超出了预期。目前,抖音集团高管也比过去更加频繁地参与电商业务的经营会,过问业务情况。判断直播电商形式无法做到极致低价后,公司决定重新将GMV放回第一优先级。
对此,证券时报·e公司记者联系了抖音方面相关负责人,该人士表示,“目前不予回应”。
实际上,抖音电商目标优先级调整的背后或是其GMV增速的不断下滑。7月25日,最新报道称,抖音电商二季度支付口径GMV为7600至7700亿元。今年上半年,共实现了约1.4万亿元。一位知情人士表示,抖音电商今年上半年目标为1.5万亿,这意味着目前的成绩并没有达到抖音年初的预期。对此,抖音方面回应称,信息不实。
另有消息显示,今年5月,抖音电商销售额增速首次放缓。经过多年高速扩张后,抖音电商也归于平稳增长。抖音电商在2024年一季度的销售额超过了7000亿元,同比增长超50%。其中,1、2月累计同比增速超60%,3月同比增速则下滑到40%以下,4月同比增速与3月区别不大。2023年,抖音电商的销售额单月增速基本维持在50%到70%之间。
而抖音电商增长颓势去年就已经逐渐显现。蝉妈妈去年7月曾发布的《2023抖音电商半年报》显示,2023年上半年,抖音电商直播平台观众互动意愿在降低、停留时长在缩短,直播点赞数、弹幕数和增粉数同比分别下降了29.6%、18.5%和25.0%。且整个抖音平台的直播间平均货品数量从平均25.3个下降到21.2个,降幅达16.2%。
“市场竞争日益激烈,其他电商在不断提升服务质量和用户体验,导致抖音电商面临更大的竞争压力,用户增长逐渐放缓。同时GMV增速下滑,迫使平台调整策略。”盘古智库高级研究员江瀚对证券时报·e公司记者表示,随着市场竞争的加剧,抖音电商意识到依靠低价策略难以持续吸引和留住用户,因此需要将目光转向提升整体的成交额上。不过,策略的变化可能导致商家重新投入资源来适应,增加了经营的不确定性。
在工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林看来,过去,抖音所处内容电商是增量市场,抖音电商规模增速较快,其通过低价策略占据了更多份额。而到了二季度,随着增速下滑,内容电商已经从增量逐步转向存量,因此抖音电商改变策略,提高电商利润率才是抖音的核心目标。“但此举可能会对商家在内容获客方面提出更高要求,又或者会压缩商家的利润空间,要求商家投入成本提高客户购物体验,以体验代替性价比。”
实际上,今年初,抖音电商还在调整了目标优先级,价格力成为第一,之后是订单率、月支付用户数量。此后的2月7日,抖音电商上线了达人选品价格标签,在精选联盟等达人选品界面,低价产品将被打上“全网低价”“低价好卖”“低价扶持”等标签。打上低价标签的产品容易获得更多流量曝光,价格较高的产品将收到可能影响流量的提醒。而刚刚过去的618电商年中大促,“全方位加码低价好物”仍是抖音电商的重点策略。
不过,抖音电商持续加码低价策略也引来了不少商家的吐槽。“商家平台抖店的全网比价功能给我们带来了相当大的压力。即便产品降价至成本价,也难以持续维持全网最低价,进而导致流量支持的减少。虽然采用低成本材质进行生产是可行的,但这样可能会引发大量的售后问题。当我们销售质量好的产品并相应提高价格时,却常常受到全网比价机制的限流。”一位抖音电商服饰类中小商家对证券时报·e公司记者表示。
值得一提的是,近期,抖音电商又推出了降佣、下调保证金的举措。7月1日起,将日用百货品类商家的技术服务费率(俗称“佣金”)下调至2%,覆盖“家庭/个人清洁工具”、 “家居饰品”、 “居家日用” 、“收纳整理”四个一级类目,来帮助商家降低经营成本。
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