90后女生晓夏是一位典型的防晒达人，从最初只用硬防晒（物理遮盖防晒），到配合使用软防晒（防晒霜或防晒喷雾等）。现在， 只要是在阳光明媚的天气出门，“软防晒+硬防晒”已成为了晓夏的标配。

　　不仅对防晒产品有研究，晓夏对防晒的原理也是一清二楚，“太阳辐射的紫外线有多种类型，其中的UVA（近紫外线）是可以穿透云层和玻璃，对皮肤直接造成伤害的，如使皮肤变黑、加速皮肤老化等，我们主要防的也是这类型的紫外线。所以一年四季、阴天下雨，只要出门，我必‘防晒’。”

　　专注于硬防晒品牌的OhSunny创始人兼首席产品官曹宸玮在接受36氪采访时表示，硬防晒是指区别于传统防晒霜的新型防晒产品，形态多为服装及工具产品。通过外在防护层（面料或涂层等）进行光折射，从而避免紫外线接触皮肤以达到防晒目的。因此，单纯依靠软防晒不能起到100%的防护效果，软硬防晒搭配目前是消费者需求的重要趋势转变。

　　美丽修行大数据团队发布的《2022年防晒行业趋势指南》显示，2018-2021年，消费者对防晒的需求逐渐升级为刚需，对比其他品类关注度成爆发式增长，防晒搜索量2019-2021年增长7倍。

　　“防衰先防晒”、“全副武装才能白”，当防晒和抗衰、美白挂上了钩，女生们已经不再满足于单纯的涂抹防晒霜，而是像晓夏一样，开启了“涂抹+穿戴”的“双重”防晒，这也使得硬防晒的市场迅速扩大。

　　数据显示，2021年，天猫硬防晒市场规模约为270亿元，相较于2020年增长近500%。灼识咨询预测，2021-2026年，防晒服饰市场预计将以9.4%的年复合增长率增长，到2026年，市场规模将达到958亿元。同期，该行业的在线销售将以13.0%的年复合增长率增长，2026年将达到428亿元。

　　消费者对硬防晒的狂热让这个赛道的玩家越来越多。除了专注于硬核防晒的品牌外，快时尚品牌、户外运动品牌，以及和户外、防晒毫无关系的品牌都在跨界做防晒服饰。值得一提的是，消费者的追捧也直接让防晒装备品牌蕉下控股有限公司（下称“蕉下”）离成功IPO更进了一步。近日，蕉下向港交所递交《招股书》，拟主板挂牌上市。

　　然而，入局者增多的同时，一方面给了消费者更多的选择，另一方面也直接导致产品的同质化和内卷化。

　　“之前买防晒产品只是关注是否真的能防晒，但现在还得看颜值、重量、便携等等。”晓夏告诉燃财经，仅仅防晒服，就分为长款、短款，经典款、衬衫款、开衫等多种风格。防晒口罩更是花样百出，有纯色、有混色、有渐变色，有的可以防护眼角，有的则直接配有防晒面罩……

　　艾媒CEO张毅对燃财经表示，硬防晒是一个细分赛道，并不是对所有消费者都是刚需产品，所以市场潜力和市场份额也较容易触到天花板。

　　张毅强调，如果在硬防晒这一细分领域里面去细究，有可能会随着消费者的选择收窄和行业同质化竞争加剧，导致品牌利润率降低，最终的走向就是靠不断地烧钱营销来维持生存。

　　硬防晒被“玩出花”

　　近两年，受“美白抗衰先防晒”理念影响，防晒逐步从户外场景，延伸到日常通勤和出行。防晒服饰也因为可提供全方位、全天候防晒而越来越受到消费者的追捧。

　　90后女生李晓琪对燃财经表示，夏天紫外线强，不管涂多少层防晒霜，都还是会下意识地去遮挡阳光。于是，出门时墨镜、帽子和防晒衣就必须穿戴起来。除了在心理上给予安慰，在李晓琪看来，硬防晒的性价比也更高。“我一般都会选择专业的防晒品牌，帽子、衣服穿戴个1-2年完全没有问题，相较于涂抹防晒霜，既省事儿又省钱。”

　　和李晓琪一样，95后女生天依也是物理防晒的拥趸者，仅冰袖她就买了10条。对她而言，这些冰袖不只是防晒品，更是时尚单品。“我最近买了一款冰袖，身边好多人都觉得好看，跟我要链接。”

　　天依对燃财经表示，现在很多品牌把防晒产品玩出了花样。以防晒冰袖为例，防晒力度上，UPF50+是标配。颜色搭配上，除了经典纯色款，还有字母款、荧光款、渐变款等。款式上，有带拇指的、不带拇指的、带手套的、不带手套的。除此之外，冰袖不仅可以用于防晒，还可搭短袖T恤穿出层次感，“另外蕾丝材质的冰袖搭裙子穿，简直美翻了。”

　　图/淘宝上各式各样的冰袖

　　来源/燃财经截图

　　当然，被玩出花的不只有冰袖。燃财经在电商平台搜索相关防晒产品看到，防晒服除了常规的户外运动款，还有斗篷披肩、长衫风衣、衬衫、沙滩防晒衫、针织防晒衫、雪纺防晒衫等多种款式。

　　除了颜值、款式的多样性，硬防晒的“卷”还体现在面料的科技感上。燃财经浏览多家品牌的防晒服后发现，诸如AIRIsm、ENFO-SHADOW、纳米防晒纤维、冷凝钛、暮光防晒科技等颇具黑科技名称的面料比比皆是。

　　为了让消费者更加直观地感受到这些“黑科技”的防晒效果，品牌们纷纷在产品介绍页上线了测试视频，部分拥有线下门店的品牌还在店内进行科普展示。

　　燃财经在优衣库北京三里屯全球旗舰店看到，店内仅防晒服就有十多个款式，部分产品除了具备防晒功能，还拥有凉感、透气、防水、便携等功能。在店内，除了常规防晒系列产品的陈列和面料科普介绍展板外，还设置了面料柔滑触感小实验，消费者可以依次将黑科技面料和普通面料制成的蓝色颗粒分别倒入同一类型的装置，通过观察两种面料不同的下滑速度来感受两种面料的区别。

　　其他防晒产品也是花样百出，防晒帽不仅承担了防晒功能，还要兼具瘦脸的功效，让防晒、凹造型两不误。燃财经在多个电商平台搜索发现，越来越多防晒帽被做成草帽、棒球帽、渔夫帽、大檐帽、空顶帽等不同样式，且均可以折叠收纳。就连防晒口罩，也风格各异。

　　内卷滋生的乱象

　　产品品类日渐丰富的背后，一方面是消费者需求的改变：数字党防晒、偷懒式防晒和新美学防晒正逐渐成为防晒穿搭的三大趋势。即分别关注防晒数据量变化，青睐多功能、便利美丽的防晒产品，以及注重防晒类目色彩搭配升级、款式设计升级等。

　　张毅对燃财经表示，过去消费者对物理防晒关注的并不多，所以产品的生产工艺和设计相对来说比较传统，缺乏创新。Z世代用户崛起后，对创新和时尚的产品以及新概念有了更多需求，进而催生了新业态。

　　另一方面，细分赛道的崛起吸引了越来越多品牌的入局，也让竞争愈发激烈。

　　除了专注于硬核防晒的蕉下、OhSunny以及新入局的品牌卡蒙，还有从内衣赛道转型的焦内，快时尚品牌优衣库、太平鸟(行情603877,诊股)等也相继推出多款防晒产品。

　　而主打户外运动品牌的骆驼、迪桑特、迪卡侬等更是不能错过这一红利，甚至像波司登这样的羽绒服品牌也开始布局防晒服。与此同时，购物平台上还不断涌现出工厂品牌以及小众品牌。

　　张毅对燃财经表示，近年入局硬防晒的新品牌大多采用的都是OEM或者ODM的方式，通过营销做品牌。很少有资本和创业者从生产端进入，顶多是在原有工厂基础上进行产品工艺升级。这样导致的结果一方面是价格竞争和同质化严重，另一方面则是需要不断地去拼市场营销。

　　正如张毅所说，燃财经在电商平台搜索“防晒帽”，价格从12.9-159元不等，大都是“贝壳帽”和“渔夫帽”，且颜色和款式基本一样，如果不看品牌名称，基本看不出差别。

　　除此之外，参差不齐的产品质量，再加上缺乏统一的行业质量标准，防晒产品愈发影响了消费者的体验。

　　在小红书上，诸如“闷热不透气”、“造型灾难”、“防晒死角多”等吐槽层出不穷。其中一篇“防晒帽别买能遮住肩膀“的笔记得到600多名网友围观，评论区除了“哈哈哈”，就是问“博主能不能看到路”和吐槽“女巫帽”的。在另一篇防晒伞测评的笔记评论区，有网友吐槽自己买的防晒伞骨架遇风就坏，还有吐槽网红品牌价格太贵，性价比低。

　　诚如消费者所言，市场上种类繁多的防晒产品，质量或许并不如宣传中所言。

　　2020年6月，《消费者报道》向第三方权威检测机构送检了包括“优衣库女装AIRism防紫外线网眼拉链连帽开衫（长袖）”、“迪卡侬茄克衫”、“伯希和女士皮肤衣”、“探路者(行情300005,诊股)男式TIEF皮肤衣”、“南极人皮肤衣”、“骆驼女款皮肤风衣”、“蕉下冰薄系列披肩防晒服”等在内的18款宣称有“防紫外线”、“防晒”功能的“防晒衣”产品。

　　然而在经过了一系列包括防紫外线性能、透气性、透湿性、pH、甲醛、耐光汗复合色牢度、标识等指标的测试后，这18款产品中有超30%的服饰防紫外线性能未达标准要求。更有甚者，许多知名户外品牌“防晒衣”的防紫外线效果竟不如一件普通T恤。

　　产品同质化严重的情况下，为了抢夺市场，品牌们只能加大营销力度。除了与KOL合作带货，还不断在小红书、抖音、微博等社交平台发布种草贴。除此之外，一些品牌还频繁登上李佳琦、罗永浩等大主播的直播间。蕉下招股书显示，仅2021年，公司就与超过600个KOL合作，而这些KOL为品牌在全网带来了45亿浏览量。

　　另据胖球数据，李佳琦曾在去年5月10日至6月10日的近一个月内三次为蕉下带货，上货产品达7种，销售额约2880万元。同一时间内，蕉下还在淘宝直播与63位主播合作，收获了近1.17亿元的销售额。

　　蕉下之外，OhSunny同样在营销上下足功夫。据燃财经不完全统计，OhSunny先后与宋轶、伍嘉成、陈彦妃、周扬青等明星合作，通过明星同款、时尚爆品策略切入市场，以吸引20-35岁年轻女性消费者。

　　亟待补足短板

　　诚然，不管是与明星合作，还是找KOL带货，毫无疑问都可以给品牌带来流量和关注，但同时也会让各个品牌营销费用连年飙升。

　　蕉下招股书显示，2019-2021年，公司分销及销售开支分别为1.24亿元、3.23亿元和11.04亿元，分别占总收入的32.4%、40.7%和45.9%。其中，广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元。值得注意的是，2021年，蕉下的广告及营销开支同比暴增392.43%，占公司总营收的45.9%。

　　而营销成本的增加则直接导致了其利润空间的降低。2019-2021年，蕉下总营收分别约为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，近三年复合增长率高达150%；然而净利润却分别仅为0.20亿元、0.39亿元和1.36亿元。2021年，蕉下的净利润率不足6%。

　　与高营销费用形成明显反差的则是其研发投入的占比相对较低。蕉下招股书中，近三年的研发支出分别仅有0.20亿元、0.36亿元及0.72亿元，占同期营收的5%、4.5%及3%，逐年下滑。

　　易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛对燃财经表示，营销驱动品牌多是网红品牌，这种品牌短期内爆发力强，但如果研发跟不上，很可能会昙花一现。

　　张毅同样表示，但凡是不在研发上面下功夫的产品或者品牌，很难具有核心竞争力，只能在末端竞争，靠营销烧钱，当然也很难拥有可观的利润。“从这个角度来看，防晒服饰品牌还是要深耕细作，加大研发，构建以产品设计和专利为基础的核心竞争力。”

　　李应涛进一步补充道，即使品牌有很高的营收增速，也通常较难获得比较高的市盈率。因此，对于任何品牌来说，从营销渠道转为研发、供应链等更为本质的内在驱动才更为至关重要。

　　除此之外，防晒产品的季节性需求明显，也是专注于硬防晒品牌们不可忽视的短板。这也不难理解，为何蕉下、OhSunny等品牌不断拓展品类，并调整品牌定位。

　　公开资料显示，从2017年转型推出非伞类硬防晒产品至今，蕉下基本保持着2-3个月一上新的速度。进2021年，蕉下就接连推出贝壳帽、无尺码内衣、折叠墨镜、鲨鱼裤、厚底帆布鞋等10余款并非只有“防晒”标签的新品。

　　OhSunny同样如此，其不仅把品牌定位由“专业硬防晒品牌”转为“专业防护品牌”，还在2021年冬季，结合秋冬服配品类趋势上线了自发热围巾、保暖帽、保暖围巾、手套和打底衣等产品。

　　李应涛表示，如果将时间线拉长，丰富产品品类以增长品牌寿命肯定能走通，但关键在于，不管是调整品牌定位还是拓展品牌，都需要克服一系列挑战，且面临不同的竞争对手。除此之外，还需要重塑品牌在用户心中的品牌定位，且在跨品类经营的能力挑战中，包括产品设计、研发、供应链等等都是不容小觑的问题。

　　张毅分析称，综合服饰类品牌做防晒是在原产品基础上做延伸，来满足细分市场需求，比起将防晒作为唯一产品或者主打产品的企业，综合实力更强，生存压力更小。而主打硬防晒的品牌，必须构建自己的专利壁垒和材料壁垒等“护城河”，以满足消费者的需求，才能活得更久。

　　李应涛进一步补充道，从单一品类到多品类，企业的运营能力和管理能力是否跟得上，同样值得深思。