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传统文化成为丰富年轻人心灵的“抓手”

加入日期:2022-4-29 15:41:30

  每个人年轻的时候,看到的都是朝阳;每一代人崛起之际,都曾向着光;年轻人们心存过往,也需要艰苦学习、懂得敬畏,但更重要的是向前,为人类寻找新的希望。

  在2022年五四青年节前夕,京东消费及产业发展研究院联合京东图书、京洞察、腾讯研究院、猫眼研究院、腾讯音乐数据研究院、阅文集团、喜马拉雅(排名不分先后)联合发起《当代年轻人“精神消费”现状调研》*并发布《2022年轻人心灵世界与精神消费白皮书》(以下简称《报告》,并与年轻人们在听(音乐、有声书)、看(电影、电子/纸质书籍)以及写作等领域的消费数据相结合,分析当代年轻人的心灵世界、精神消费现状,并得出以下趋势:

  这个时代,太多“碎片化”看似让人无力人,但年轻人却学会了寻找宝藏;

  传统文化作为让年轻人心灵更加丰富的“抓手”;

  这届年轻人嘴上说着“躺平”,其实是在更好地shape自己;

  如今中国社会的主流叙事,正在从“生活越来越好”转向“越来越有趣”;

  精神世界的三大作用,让年轻人的理想主义的光芒始终闪烁。

  (*根据相关机构界定“青年”的年龄段范围,本次调研覆盖18-45周岁人群;共回收25周岁及以下1000份、26-45岁550份,男女比例约为51:49;而下文中所提及“Z世代”为其中1995年及以后出生人群,回收样本量约1100份;下文中所指“全体人群”即参与调研的所有45岁及以下人群,总样本量约1550份)

  从“进步叙事”转向“有趣叙事”

  与70后以及更早的世代相比,现在的中国年轻人已基本不愁吃穿,他们受过更好的教育、精神世界更加丰富、对非物质层面的追求更高,因此他们的成长过程可以被称为跨越40年的“进步叙事”。

  《报告》指出,调研中受访人群的基本状况可以得到印证:由于主要基于京东渠道调研,因此受访者学历和收入水平相对于整体水平略高。

  从下图来看,61%的人在精神层面的消费“不固定”,但在有固定支出的人群中,Z世代的支出金额甚至要高于28-35岁人群,而36-45岁人群经济条件更好,因此在大额支出上更具优势。

  据京东消费情况显示,2021年Z世代用户购买家电销量占比增速超过20%,他们偏好购买功放、家庭影院等在内的视听影音类产品;一季度微单相机销量同比增长 57%,VR眼镜增长55%,无线蓝牙耳机增长45%

  《报告》认为,收入更好、学历更高、视野更开阔,乘着改革开放和互联网之潮,当代年轻人无疑生在人类历史上最具想像力的时代。他们的叙事模式,正在从“越来越好”转变为“越来越有趣”。

  但他们同时也是内心存在不少冲突和矛盾的一代,他们既独立又爱追潮流,既勇于创新但也似乎吃不了太多苦,既接受消费主义又轻视物质,既坚信未来又似乎有些迷惘……因此对他们的心灵世界和精神追求进行一些探究是很有意义的事。

  观影:Z世代观影“行动派”是电影市场的新生力量

  据猫眼电影的数据,2021年电影市场的消费人群构成变化明显:随着00后步入成年,他们快速涌入电影市场,逐渐成为消费新生力量,带动中国电影(行情600977,诊股)市场观众整体结构年轻化。此外女性观影者在2021年有着一定的增幅。

  从观影偏好来看,青春、爱情、青少动画、惊悚等类型,是00后的偏好题材;95后观影除青春、爱情外,更多地选择悬疑题材电影;90后对动作、冒险等类型片的偏好更强;80后的亲子观影需求旺盛明显,体现在其对动画电影的热情上;剧情电影、历史战争题材对70后及70前观众有着更强吸引力。

  《报告》引述猫眼的观点指出,不同的成长环境、消费习惯与审美意趣,影响着几代人的观影消费理念。通过打造优质类型片、创作强内容、运作系列IP以及仪式感等方式,可以强化观众观影动机。

  音乐:不愿从众,算法与朋友知我心

  《报告》对年轻用户的音乐偏好进行分析,发现用户的集中度比看电影低了很多。47%(多选题-响应率)的人投票给“喜欢的歌手(的新歌)”使之排名第一,其次是“每日推荐歌单” 41%、“好听的影视歌曲”38%。

  腾讯音乐的数据显示,青年人群的音乐消费时长显著高于年龄更高的群体。并且,在2019-2021三年间,他们的听歌时长依然呈现出逐年递增的走势。

  在面对音乐的对自己的作用时,52%的Z世代会因为喜欢的歌手而听音乐,而且其受歌手影响的偏好度遥遥领先排名第一;同时他们也喜欢听取每日推荐歌单——算法会根据用户的习惯偏好而推荐,很有可能发现自己喜欢的小众歌手和音乐,而年龄较大的人群则较少使用这种个性化推荐。

  腾讯音乐指出,当代年轻人的听歌特征之一,是从有态度的青年音乐人作品中,找寻共鸣并完成自我表达。

  阅读:离散度最高、最自我的旅行

  4.23世界图书日刚过,从行业和媒体间报道可见,阅读(包括听有声书)有一定特殊性,貌似远离人们的生活,但一深入到精神生活,书是一种基础设施一样的存在。

  《报告》显示,如今电子化阅读已成为年轻人主流的阅读方式之一,36%的人选择电子阅读器或其它设备(不包括手机)阅读书籍,其次是社交平台阅读26%,再次是纸质书20%。

  这其中,Z世代有些意外地显示出对纸书的偏爱,应该源于校园氛围的影响,同时对电子书、社交平台上阅读的偏好也高于其它人群;只有听(有声书)这部分,28-45岁人群占据了绝对优势。

  对比上面音乐的数据,说明Z世代可能把“耳朵”留给了音乐,而年龄较长的人群可能时间有限或是开车、坐车通勤,因此更偏向以听的方式来看书。

  而喜马拉雅则发现,年轻用户具有“爱学习”和“爱娱乐”的双重特征,爱娱乐体现在搜“小说”、“相声”内容占比高达55%,高于年长用户约20%(TGI);爱学习体现在对“高等教育”、“外语学习”和“学习提升”的搜索占比较高。

  《报告》引述其数据显示,18-30岁年轻用户偏好频道有广播剧、悬疑、情感生活、学习提升、相声、有声书。从TGI角度看,喜马拉雅年轻用户年轻人更偏好校园、学习提升、广播剧、外语成长、有声书、情感生活、娱乐、脱口秀等频道。

  阅读与两端的互相影响

  当Z世代成为读者主力时,作为最贴近读者的文学形式,Z世代的行为方式、价值取向和精神特征也深刻影响了网络文学的内容构成和价值培育,呈现了与以往不同的风貌气象和精神境界。

  阅文集团在《报告》中提出分析认为,Z世代的网文审美更加多元,既爱读都市、仙侠、历史作品,也热追科幻、现实、轻小说。

  据其数据显示,科幻题材读者95后占比达六成,现实题材读者Z 世代占比超四成。与2020年相比,科幻题材付费人数增长率位于全站第一。

  其次,随着网络文学的精品化、主流化以及题材转向趋势显性化,阅读网络文学不再只是茶余饭后的消遣娱乐,而逐步成为了Z世代的知识学习入口。

  据阅文集团旗下起点读书APP统计,仅2021年一年,“知识”这一关键词在书评区出现达13万次,“物理”出现7万次,“化学”出现1.6万次,连“高数”都出现超5000次。

  最后,Z世代成长于崛起后的中国,民族自豪感表现更强烈,这既展现在网络文学的创作中,也蕴藏在网络文学的书评区内。除前文所述网络文学的家国叙事转向外,网络文学的读者也表现出了更积极的爱国情怀和民族自豪感。

  读者的偏好也反馈到创作层面。2021年,年轻一代网文作家的快速成长——“95后”以崛起之势成为网络作家中占比最多、增长最快的群体。阅文集团数据显示,2021阅文新增作家中“95后”超八成,2021网络文学榜样作家“十二天王”中近半数为“95后”,2021作家指数TOP 1000的新面孔中“95后”占三成,2021新晋大神作家中四分之一是“95后”。

  Z世代的涌入深刻影响了网络文学的创作取向、精神风貌和价值功用。网络文学凭借其丰富的想象力,一线的互动交流和春风化雨的优势,不仅创造了年轻人最爱看的中国故事,发挥着文学作品的正向价值引导作用,也成为不断吸纳新读者、新作品,拓宽全民阅读疆域和内容的重要组成部分。

  传统文化成为丰富年轻人心灵的“抓手”

  近年来,国学正逐渐回归其本质——思想和生活。原来除了经世之术外,我们的祖先还有那么灿烂的文字、多彩的思想、世俗的烟火,甚至有趣的神话故事。

  以《夜航船》为例,其实它不能算是严格的“学”,而是一部古人在旅行中侃大山的段子集,其中天文地理、三教九流、草木竹石、华服美食无所不包,它并不会带来功名,但从中可以看到有趣的灵魂。其它类似的书如《闲情偶寄》、《西湖梦寻》等也逐渐走上读者的书单。

  据腾讯音乐数据显示,2020年7月到2021年6月期间,国风类新歌的总播放量达290.1亿次,同比前一周期增幅达122.1%,其中00后(22岁以下)人群对国风音乐的偏好度达141.7(TGI,平均值为100),典型作品例如融合了戏腔唱法的《赤伶》。

  同时年轻人也勇于尝试新风格。“国风×说唱”融合新歌数量同比比增长90%;“国风×电音”融合新歌数量同比增长200%,两类歌曲的代表作有GAI周延的《烈火战马》、时代少年团的《朱雀》等。

  猫眼则指出,2021年,中国电影市场年度总票房及银幕总数继续保持全球第一,国产影片开发创作、加强自有IP沉淀、提升优秀内容的开发制作能力都有显著提升,持续输出具有优秀品质、积极价值观的好内容,不断提升竞争力和创新能力。