面对明星代言「翻车」，偶像塌房频繁，品牌、明星、消费者之间的信任关系几近冰点，不少品牌开始将代言人投向虚拟形象。从天猫官宣易烊千玺虚拟形象「千喵」，到花西子推出虚拟代言人「花西子」，虚拟形象的成功出圈引发了各个群体的密切关注。＃你愿意为虚拟偶像买单吗#，请在留言区留下你的看法。

作者｜左砭

两年前，视频网站爱奇艺发布《2019年虚拟偶像观察报告》，其中谈到：真人偶像是现在，虚拟偶像是未来。

两年后的今天，此观点不仅得到印证，更有前进一步的趋势，虚拟产物从偶像延伸到了产品形象，再到品牌代言人。

近期，国产彩妆品牌「花西子」推出同名虚拟代言人，同时官宣虚拟形象海报。

事实上，早在花西子之前，已有品牌开始打造虚拟代言人形象，例如天猫采用了虚拟形象千喵；欧莱雅的品牌虚拟代言人「欧爷」及其下美即单一品牌的「M姐」；SK-II则邀请日本虚拟网红Imma加盟广告大片，并与Soul Machines公司合作，推出了拟真虚拟模特Yumi。

从时下市场走向来看，虚拟代言人潮流正在兴起，越来越多的品牌主动打造自己的专属品牌代言人。只是，基于这一风向，市场能否开拓全新虚拟代言人时代？品牌能否因此扩大影响版图？舍弃明星效应，用户能否真正买单？对此，行业需要认真做出反馈。

虚拟代言人加持，

「花西子」能否成功出圈？

顾名思义，虚拟代言人是针对企业的理念识别、行为识别及其产品推广而虚构的一个角色，这个角色可以是一个卡通或漫画人物，也可以是一个真实世界中并不存在的拟人化的物体。

近年来，随者AI、CGI等技术的不断发展，虚拟代言人作为智能化时代的新意见领袖参与到品牌的推广活动中，逐渐成为品牌传播的新宠儿。品牌在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，结合自身产品特点，愈加倾向选择虚构一个符合自身品牌调性的代言人。

早在官宣虚拟形象「花西子」之前，花西子品牌先后与鞠婧祎、阿朵、杜鹃等一众明星达成代言合作，利用明星代言人提升品牌影响力，并通过李佳琦的直播带货成功打开销售市场。

可以说，花西子能够快速成长，从2017年创立到2020年销售额突破10亿，明星代言与李佳琦起到了至关重要的引流作用。但「成也萧何、败也萧何」，与明星和网红深度捆绑的花西子却面临着进阶屏障，与巨大销售额相伴而生的是「过度营销」、「网红彩妆」等一系列质疑。

在用户期待度达到一定阈值，品牌传播遭遇瓶颈之期，花西子适时推出虚拟代言人，或许可以成为盘活棋局的妙手。

「花西子」虚拟形象与花西子品牌同名，其灵感来自苏轼名句「欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜」，这一形象着重突出花西子品牌所传递的东方美学理念。

从视觉上看，「花西子」极具东方古典美人的面相特征，眉眼温柔，仪态端庄，兼具清新与典雅之气；发间一缕黛色，象征花西子品牌色；手持并蒂莲，则寓意「清水出芙蓉，天然去雕饰」的人物气质。

自创立以来，花西子品牌一直坚持「东方彩妆，以花养妆」的品牌理念，虚拟人「花西子」的形象正是品牌人格化、符号化体现。长远来看，打造一款符合调性、具备价值输出能力的跨次元虚拟形象对花西子品牌而言，是大有裨益的。

从品牌传播来看，虚拟形象大多衍生至二次元，选取跨次元形象作品牌代言人有助于突破圈层壁垒，实现跨圈层传播；

从产品推广来看，新的代言人意味着新的目标群体，花西子与李佳琦等明星网红之间的既有深度捆绑被冲淡，取而代之的是品牌自身享有更大的自主性与话语权；

从品牌价值来看，打造虚拟形象有助于品牌进行IP孵化，产生附加效应。

可以预料地是，对花西子品牌而言，「养成系」虚拟代言人的价值远不止此，未来，还会有更为丰富多元的品牌符号出圈。

真实明星VS虚拟形象，品牌何以选择？用户何以氪金？

过去，中国市场刚刚从计划经济转入市场经济，市场竞争强度不大，明星代言推广品牌的情况并不常见，因此，在好奇与从众心理的驱动下，受众极为容易受明星代言的驱动产生购买行为，企业利用明星塑造品牌往往能取得巨大成功。

但如今，铺天盖地的明星广告让消费者无所适从，各种信息流植入更是激发消费者逆反心理，虽然仍有不少用户愿意为明星代言买单，但整体来看，诸多「盛况」不过是品牌加速利用明星「割韭菜」而已，无法忽视地是，明星代言的效果正在逐渐减弱。

另一层面，代言人的选择亦是困扰品牌方的一大难题。

品牌在选择代言人时，至关重要的影响因子就是代言人个性与品牌个性的匹配度；其次，品牌更倾向选择拥有超高流量、话题度，并能够带动品牌销售或有助于提升品牌形象的明星。

但兼具多种条件的明星往往也意味着品牌要承担高昂的代言费，而且，如今明星代言屡屡「翻车」，例如郑爽事件后，PRADA与之火速分手；「茶芝兰」等涉嫌虚假宣传的奶茶品牌则将马伊琍推到舆论的风口浪尖。

在「品牌－明星－消费者」的关系闭环中，三者之间的信任度岌岌可危。

诸多因素影响之下，契合度高、稳定性高、安全系数高的虚拟代言人似乎更能满足品牌的长远发展要求。

虚拟代言人既是时代发展的产物，也是社会文化发展的产物，其实践应用必将是一个长期的过程。尽管当下已有不少品牌率先试水，但用户能否持续买单仍然是一个未知数。

毕竟，明星代言对品牌产销的可观程度有目共睹。

以美妆品牌为例，2020年1月8日，阿玛尼官宣易烊千玺为阿玛尼彩妆代言人，同时也是阿玛尼GA的首位中国代言人，之后仅10小时，单链销量高达11w+，销售额达1200w+。而易烊千玺的红管色号：405，405G, 400以及206被光速扫空，其中，405G仅在半小时内就售罄，206则多次补货。

强大的商业价值是明星依旧稳坐代言人宝座的重要凭证，随着直播带货的兴起，明星对品牌的推广作用还会持续加码。

从品牌方来看，虚拟代言人固然可以规避真人代言产生的风险与成本，但从用户来看，虚拟与真实之间的现实壁垒的确存在：仿真带来的新鲜感或许可以吸引用户一时的关注，但却永远无法让渡其对产品的真实体验感，消费者能否持续为虚拟代言人买单至今仍是未知数。

而这正是掣肘虚拟代言人出现井喷态势的一个关键因素。

据智研咨询发布的《2021－2027年中国虚拟偶像行业发展前景预测及投资战略研究报告》显示，自2014年开始，我国虚拟偶像市场规模就在稳步上升，2020年，市场规模为5.08亿元，同比2019年的4.06亿元增长了25.12％。

图片来源：智研咨询

可见，虽然虚拟偶像整体市场规模在持续扩大，但同比增速已然有所减缓。

由胡斯卡尔文化Juzcar发布，万名中国年轻消费者参与的《2021中国虚拟偶像消费市场调研报告》显示：有62.31%的消费者有可能购买虚拟偶像代言的商品；还有9.78%的消费者肯定会为虚拟偶像代言买单。

消费者对于虚拟代言人的持久接受力如何评估？虚拟代言人与真实代言人之间的微妙关系如何处理？以及，虚拟代言人如何运营方能实现品牌价值的最大化成为了当下品牌面临的重要问题。

对此，已有品牌写下了破局之策。

天猫采用明星及其虚拟形象——双代言人的形式实现品牌升级与推广。2020年8月，天猫官方微博宣布了易烊千玺虚拟形象「千喵」代言天猫，用户可以通过淘宝人生、洋淘、芭芭农场与千喵实现近距离参与式互动。

除天猫之外，凡士林官宣赵小思（赵露思小号）为5号虚拟代言人；smiley则为代言人乃万专门设计虚拟人物形象海报。

对比目前明星代言的巨大销售效益，可以肯定地是，虚拟代言人目前的代言效果和带货能力还不能与之匹敌，因此品牌大多选取折中之策，利用明星孵化虚拟形象，进而「养成」品牌代言人。

以发展的眼光看，消费者对于虚拟偶像的可观态度足以证明：「养成系」虚拟代言人无疑可以成为品牌推广的中坚力量，在未来，人类智能化进一步发展，仿真技术进一步提高，虚拟代言人取代真人，转化为虚拟明星继续发挥明星效应并不难以实现。

社会迈入更为智能化的时代，这是科技进步的必然结果，也是人类社会发展的必要阶段。虚拟代言人只是智能化时代的科技与人文结合的一个表征。

业外，虚拟数字技术还将与文旅、教育、金融、医疗等各行各业产生更为深入的融合；

业内，品牌如何利用好虚拟风向，提升品牌影响力，开发新的蓝海市场，则需要品牌立足本身，做好产品内容，在增加宣发推广的过程中做好产品品质保证，才是最终的出路。

虚拟形象的破圈是Z世代成长与亚文化崛起的结果，新的价值体系象征着新消费群体的诞生，在未来，真正掌握核心购买力的正是新生群体。

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