作为中华民族最重要的传统节日，人们祝佳节、祈平安、图吉祥的心愿比任何时候都要强烈，这其中既有传统消费习俗，又有新时代人们追求品质、服务、格调的趋势，种种新老热点汇成了2021牛年春节消费和内需的旺盛增长。

　　正月初五，京东发布全国线上消费数据报告，发现2021年春节新呈现的消费几大特征：

　　- 年夜饭从“妈妈做”到“去饭店”再到“买礼盒”，消费习惯在变，年味儿没变，吃货本质也没变；

　　- 去年春节时火爆的“宅经济”，已经进入2.0“悦己”时代，成为新消费的重要支点；

　　- 真正的“报复性消费”在今年情人节；

　　- 消费服务提档升级，可靠的互联网零售平台正在助力消费结构优化。

　　妈妈再也不用担心年夜饭了

　　无论是奶奶烧的拿手菜，还是妈妈做的童年味道，抑或举家围坐举杯把盏……中国人过年最重要的一件事情就是年夜饭。而随着商品的丰富和物流的便利，宁波的海鲜飞到了西北民众的餐桌上，四川的腊肉成了北京人的心头好，宁夏的滩羊肉是广东人涮锅的主料……

　　京东大数据显示，从大年三十至初五，有关年夜饭礼盒、年货礼盒、方便菜、烧烤食材等同比去年农历同期增长90%。

　　其中年夜饭礼盒在北京、上海和广州销售额同比去年农历同期分别增长4.7倍、3.2倍、1.7倍；而年货礼盒增长在湖北、湖南、河南分别增长4.9倍、4.5倍和4.3倍，值得注意的是，湖北省“三峡鱼米干货礼盒”成为该省特产馆的明星产品，而湖北品牌“良品铺子(行情603719,诊股)”则几乎承包了全国人民的过年零食。

　　此外，最富中国和春节传统特色的食品广受各地消费者欢迎：福建、湖北、浙江人最喜欢过年吃八宝饭，期盼吉祥平安；黑龙江、山东、广东人最爱买年糕，寓意诸事年年高；湖北、陕西、天津人最爱买红烧狮子头；而春卷则是江浙沪一带人们过年餐桌上的必备特色菜——京东平台上丰富的食材、良好的保鲜以及快速的物流，将亿万个家庭“煮妇”们从厨房解放出来，不用很辛苦照样也能置办味道如一的全家年夜饭。

　　逢年过节美酒自不可少。春节期间酒类消费农历同期成交额同比增长2-3倍，其中北方和西南省份的消费者依然爱喝白酒，广东人相对更喜好洋酒和啤酒，江浙沪一带居民的黄酒消费领先全国。

　　此外，各地偏好也体现出明显的区域差异。腊月至春节期间，传统名菜“佛跳墙”在东南省市火爆，农历同期成交额同比增长320%，汉服增长78%，上海人热衷鲜炖燕窝和甜点，足浴盆在武汉增长115%，北京人购买电子鞭炮消费同比增长100%。

　　春节“宅经济”升级为“悦己经济”

　　今年春节，1亿多人响应号召“原地过年”，很多人通过京东将自己的心意送回了家。从大年三十至初五，异地订单成交额同比去年农历同期增长58%，收到异地订单占比最高的省市前五名分别是湖北、江苏、河南、北京和陕西。

　　其中湖北省接收异地订单增长131%，增长最快的是K金饰品、白酒和香水彩妆，在经历了一年的复苏之后，湖北民众过上了一个平安、喜乐、美美哒的春节；而北京市接收异地订单较多来自山东、东北和河南，26-35岁人群收到了各种各样的休闲零食、土特产和健康滋补品，看来家中父母到底还是放心不下远在他乡的游子。

　　另一方面，“原地过年”也促进了很多“悦己消费”品类的增长。很多“悦己消费”相关品类同比去年农历同期增长三成以上。

　　其中北京地区游戏手柄成交额同比去年农历同期增长107%，耳机、智能手环增长2倍以上；湖北省宠物零食消费增长70%、水族类消费增长73%；广东人似乎更爱健身，椭圆机增长86%，单双杠和跳绳则增长1-2倍；天津人也不遑多让，EMS健身仪持续热销，通过黑科技来进行力量有氧双结合的健身；相比之下，上海人更“宅家”，美容器消费增长4.6倍，计生情趣用品增长163%；而江苏人更加“硬核”，过年也不忘孩子教育，科普/百科、幼儿启蒙、早教启智类书籍增长1.5倍。

　　每逢佳节不胖三斤也对不起这个节日，三只松鼠(行情300783,诊股)、良品铺子、洽洽、稻香村等国产品牌承包了整个春节的坚果炒货和糕点，而德芙、费列罗、徐福记等糖果巧克力则让这个春节+情人节更加红红火火、甜甜蜜蜜。

　　不过，与去年“宅家”不同，今年在各地有效防控下，人们不仅在家健身、撸猫、玩游戏，更合理有序地安排出行、观影、运动。

　　北京地区运动相机同比增长4.7倍，羽毛球装备在广东同比增长近3倍，帐篷/垫子等更是增长近30倍；陕西人购买滑雪装备增长109%，健身装备增长79%，户外装备增长55%；西南消费者汽车用品消费增长2.3倍，购买无人机设备花费增长4倍。

　　此外，电影卡/在线选座等销售增长也反映出春节贺岁档的火爆。从全国数据来看，观影消费环比2021春节前增长11倍，同比去年同期更是增长146倍。

　　此外，为了让“原年人”过好欢乐祥和的春节，各地以各种形式发放消费券，加速春节节日消费高潮的到来。

　　以北京市为例子，北京给在京过年人员发放了共4000万元“零门槛”年货消费券红包。从初一到初五以“随机红包”和“定额红包”两种方式，设有166元、66元和16元三个面值，可在京东等平台上领取。

　　“浪漫账单”更刺激春节消费

　　红红火火的春节与情人节重合，更促（激）进（发）了消（求）费（生）热（欲）情。京东大数据可见，今年春节期间全国消费者的消费结构有着较大的变化，其中消费占比增长最快的品类为珠宝首饰、美妆、钟表及其它礼品类。

　　这其中，国内各大知名品牌如菜百、中国黄金(行情600916,诊股)等黄金、K金和金银投资商品成交额同比去年农历同期增长5倍，铂金饰品增长6倍，而进口的时尚饰品增长4.2倍，拉动了珠宝首饰类的快速增长；而美妆护肤品类增长3倍，其中香水彩妆更是增长近7倍，有网友惊呼：“女票的需求才是报复性消费的硬核动力！”

　　年前一周至初三，男性消费者购买的女士K金项链和黄金吊坠的销量达去年同期的6.2倍；女性消费者则更多的选择黄金转运珠和银项链作为礼物相送，黄金转运珠的销量达去年同期的3.5倍，男士银吊坠/项链的销量达去年同期的3.4倍。

　　其中江浙沪的消费者显然更愿意为“浪漫”买单，13-14日上海用户购买面部精华及套装/礼盒等公历同比增长8倍以上，而彩妆套装更是增长57倍。

　　有消费者在京东平台留言：“因为疫情的影响，从情人节到了三八节，好歹赶上了一个节日，正好在一起原地过年，女票特稀罕！”

　　有意思的是，从美妆产品的热销也可看出各地消费喜好的差异。例如华北用户60%的美妆消费花在面部保养，东部地区用户相对偏好香水彩妆，华南地区人们相对购买眼霜/精华更多些；湖北等华中地区，男士洁面和乳液则更受“精致boy”们的欢迎。

　　消费服务提档升级

　　以上消费趋势再次说明，只要结合市场需求和消费规律，新的消费热点和风口此起彼伏。事实上，除了实物型消费，今年春节期间，京东进一步优化消费场景和消费体验，促进消费服务提档升级。

　　自2020年以来，健康医疗服务就是最为亮眼的增长点，春节期间全国此类消费继续保持高速增长；此外在北、上、广等一线城市，汽车服务、职业技能培训服务、周边景区门票服务等农历同期成交额同比均有3-6倍的增长。

　　而在广大内陆地区和下沉市场，家电、手机电脑的清洗、维修、换新服务等更是高速增长。例如东三省的手机服务消费增长751%，湖南省健康服务消费增长448%，陕西省家电服务增长377%，广西的电脑软件服务消费增长371%……这些升级趋势体现出消费与内需强力驱动，品质消费、健康消费、服务消费日渐成为拉动春节消费的新火车头。

　　结语：线上消费引领结构调整

　　内需是经济平稳运行的“压舱石”和“稳定器”，也是以内循环为核心的“双循环”新格局下的重要经济动能所在。2021春节期间，社会消费品零售总额呈现出线下回暖延续、线上维持快增的趋势。其中可信赖的互联网零售平台不但全力促进消费回补，同时通过丰富的商品、快速的物流、完善的服务激发消费潜力，拓展新的消费增长空间，实现消费回补和扩大增量的有机结合。

　　同时，互联网零售的全渠道融合进入重塑业务流程和组织架构阶段，使零售数智化升级进程空前深入。C2M（用户直连制造或反向定制）加速重构了上游流通。作为数字经济和实体经济深度融合的代表型企业，京东正在持续发挥新品首发平台的优势，通过新品生态赋能品牌厂商，惠利广大用户，帮助行业从供应端到消费端实现优化升级，为用户和品牌厂商和创造更大价值，并助力中国制造业的数字化升级转型、实体经济的发展。