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　　“她食品”

　　1.1“她食品”概念

　　根据2015年4月24日第十二届全国人民代表大会常务委员会会议中修订的《中华人民共和国食品安全法》中对“食品”的定义，食品是指各种供人食用或者饮用的成品和原料以及按照传统既是食品又是中药材的物品，但不包括以治疗为目的的物品。而“她食品”是“她经济”崛起后，市场进一步细化后衍生出来的一类供女性食用或者饮用的成品和原料，以及按照传统既是食品又是中药材的物品（町芒研究院制定，最终解释权归町芒研究院所有）。

　　1.2“她食品”发展现状

　　2020年2月MobTech发布的《2020“她经济”研究报告》中指出，目前月收入高于20k的75后男性占比高于女性1.5个百分点；而95后男性占比仅高于女性0.1个百分点，可见近几年随着女性教育水平及社会地位的提高，男女收入差距也日渐缩小，越来越多的女性实现了经济独立，“她经济”愈演愈烈（是指随着女性经济和社会地位提高，围绕着女性理财、消费而形成的特有的经济圈和经济现象），已成为了推动时代经济发展所不可忽视的力量。

　　伴随着“她经济”市场规模的不断扩大，市场上面向女性消费者的“她食品”也不断涌现，“她食品”主打健康和养生（如美容养颜、排毒抗老、燃脂健康、体重管理等），符合现代女性消费观及食疗养生观，使“她食品”一经推出，就迅速获得了女性消费群体的青睐，给中国食品市场带来了一场“她革命”。

　　2017年“她食品”市场规模占“她经济”市场规模的16.41%，同比增长2.4%；2018年仅“她食品”中的阿胶系列滋补品市场规模就高达380亿元，比2017年增加4.11%；2019年，花胶90后消费群体增涨1034%；2018年仅湖北省随州市随县的尚市镇桃胶销售额就高达1.2亿元，可见阿胶、桃胶等“她食品”市场规模较大，且仍有增涨空间。町芒研究院认为，在健康中国专项计划和当代女性“吃得美丽”消费观的双重推动下，“她食品”市场规模将会进一步扩大，2020年将超过2万亿元。

　　1.3当代女性“她食品”消费心理

　　2017年7月-2018年6月天猫销售的滋补营养类“她食品”中最受女性消费者欢迎的是开盖即食易保存，同时具有养阴润燥、美容养颜等功效的即食燕窝，其次是蜂蜜和高丽参，养生茶排第六，桃胶排第八。天猫电商平台上知名燕窝品牌小仙炖的即食燕窝每瓶售价84.1元；而北京同仁堂(行情600085,诊股)天猫旗舰店养生茶类产品（除男性养生茶五宝茶杞黄外）平均每瓶/盒售价40.6元，即食燕窝价格约是养生茶类产品价格的两倍，但其却比养生茶更受女性消费者欢迎，可见现今产品价格已不能成为当代女性消费的主导因素。

　　为进一步了解女性消费者选购“她食品”的主导因素，町芒研究院进行了女性消费者购买“她食品”关注点调查，调查研究发现，随着现代女性自我意识和经济实力的不断增强，其在选购食品时跟以往追求性价比、需求的消费心理相比，其现今比较关注产品的功效成分、质量、体验感、外观精致度和产品便捷性；而在功效成分上，女性消费者关注点的前TOP5分别是美容养颜、减脂、饱腹感、营养滋补及排毒通便。从町芒研究院市场调查结果可以看出，当代女性在选购“她食品”时更关注产品的功效成分；而在产品功效上，女性消费者更关注产品美容养颜和减脂的功效。

　　1.4“她食品”选购依据

　　面对市场上品类越来越丰富、功效越来越细化的“她食品”，如何从众多功效或同功效但不同品牌产品中，选购适合自己的产品，成为了困扰当今女性消费者的首要问题。据町芒研究院调查发现，目前依据产品功效熟知产品后选购“她食品”的消费者仅有18.6%；依据各电商平台网红推荐选购产品的消费者高达22.2%，但这些消费者中有89.3%的消费者表示，他们对自己选购的产品并不了解，只是看网红直播时的冲动消费，并有69.8%的消费者表示，不会第二次购买该产品。

　　为此，町芒研究院又对消费者对所购“她食品”的了解程度进行了深入调查，结果发现，目前市场上仅有21.3%的女性消费者是熟悉自己所购食品，而这些消费者中有72.1%的消费者是依据产品功效做足功课后才购买的。

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　　“她食品”评测

　　为解决消费者选购“她食品”时不了解产品功效，盲目跟风，缺乏科学依据的社会现状，帮助消费者了解并选择一款适合自己的“她食品”，町芒研究院对目前市场上比较火的几款“她食品”进行了严格评测，每一个评测产品至少筛选对比上百种同类型产品进行全方位解读，检测样品送往独立第三方检测机构（河南聚谷检测研究有限公司），由河南聚谷检测研究有限公司为町芒研究院评测产品出具具有法律效力的检测报告。最后结合检测报告，町芒研究院营养学专家、感官评测专家、町芒研究院线上线下体验官将从执行标准（Standard）+品质标准（Quality）+感官标准（Sensory）三个维度对评测的“她食品”进行综合评测，得出该款产品的最终指数，即町芒优选指数（DCI），DCI指数越高，代表产品综合品质越好（不符合町芒研究院执行标准的产品，将不参与町芒研究院优选评测）。

　　截止到2020年4月30日，町芒研究院评测产品包括休闲零食类、儿童辅食类、儿童零食类、女性食品类、节日特色食品及调味料等96余款、涉及1200多个品牌，评测样品量接近3600余个，其中评测“她食品”即女性食品共7款，评测品牌占町芒研究院评测量的7.2%。

　　其中町芒研究院针对女性消费者相对比较喜欢的7款“她食品”（这7款“她食品”涵盖滋补营养品、减脂、体重控制和养生茶）进行了深度解析，这7款“她食品”分别是银耳、阿胶糕、红枣、青汁、全麦面包、桃胶和红豆薏米茶，其中测评的红豆薏米茶涉及品牌最多，高达18个品牌，都是市场上比较火的品牌；由于市场上大麦青汁的品牌较少，町芒研究院又多方比对，所以最终评测品牌仅涉及7个品牌，但却都是市场上综合评价较好的品牌。

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　　DCI指数分析

　　从町芒研究院截止到2020年4月评测的“她食品”DCI分值分布情况，町芒研究院发现，在测评的所有“她食品”中，卓越等级品牌仅占10%，其中卓越等级（DCI分值大于等于9分）产品数量排名TOP3的“她食品”分别是红枣（21.43%）、红豆薏米茶（16.67%）和全麦面包（10%），在町芒研究院评测的7款“她食品”中，滋补营养品银耳的DCI评分是最低的，低于优秀等级（即DCI评分低于8分）的占83.34%。

　　一、 “她食品”市场乱象

　　1、企业标准信息公开化低。从町芒研究院对“她食品”的评测，町芒研究院发现，仅有12.1%的企业标准可以在国家企业标准查询平台或其他搜索引擎上查询到具体文本。

　　2、盲目跟风，虚假宣传。町芒研究院评测的15款阿胶糕中有40%的阿胶糕不能称之为阿胶糕，但这40%的品牌虚假宣传，打着阿胶糕旗帜迷惑普通消费者。在评测中，町芒研究院还发现，有部分商家为谋利，盲目跟风，推出的产品并不适合中国女性消费者，这也是为什么市场上有些“她食品”虽曾风靡中国女性食品市场，但却是昙花一现。

　　3、“她食品”银耳安全现状堪忧。町芒研究院发现，评测的12款银耳都检测出了重金属镉和砷，有50%的银耳中检测出了重金属汞，其中总砷的最高检出值是0.2 mg/kg（银耳中重金属总砷的限量是0.5 mg/kg）。

　　二、 “她食品”发展趋势

　　1、“三低食品”是未来食品新风向。国家层面推行“三减三健”（减盐、减油、减糖、健康口腔、健康体重、健康骨骼）专项行动；当代年轻人追求健康养生，对“三低食品”需求巨大，国家政策及消费导向决定未来食品将走向“三低”。

　　2、“妆食同源食品”成“她食品”新风向。在女性养生观念深入和化妆品安全问题频发的双重社会背景推动下，2020年约有62.34%的女性消费者选择食疗保养作为改善皮肤问题的首选保养方式，这为“妆食同源食品”带来了广阔的市场前景。

　　3、“体重管理食品”即代餐食品市场是一个女性用户庞大、需求长期存在，且拥有较高付费意愿的市场。町芒研究院预计中国代餐食品市场到2025年将超万亿元大关。

　　3.1企业标准信息公开化低

　　町芒研究院对所评测的7款“她食品”的执行标准及标准内容进行了查阅和统计分析，其中评测的所有“桃胶”在产品信息上都未标注产品执行标准，而町芒研究院找到多家桃胶品牌自营店，仍未获取到桃胶产品的任何相关标准，桃胶品牌商宣称自己产品是自然生长、人工挑选后封装，但就算桃胶是自然生长不需要加工，但其在挑选及封装时都无卫生要求吗？这肯定是不可能的，任何预包装食品不管是生产执行标准，还是像桃胶这种自然成分都有相应的产品生产标准或卫生标准规范的，只是品牌商未在食品标签上标注。但町芒研究院认为，在食品标签上不标注其相应标准是品牌商的自由，但当消费者向其询问时，仍然各种推脱不向消费者公布相应标准的行为，会严重损害消费者对产品的信任度。

　　町芒研究院评测的“她食品”除桃胶以外，其他所有食品标签上都标注了产品的执行标准。町芒研究院对其中所有的企业标准文本进行了调查，调查后发现，其中12.1%的“她食品”品牌执行的企业标准可以在国家企业标准查询平台（企业标准信息公共服务平台）上检索到，剩余87.9%的企业标准在国家企业标准查询平台，其他企业型标准检索平台、搜索引擎上都未能找到这些标准的具体文本。

　　町芒研究院标准制定专家对可查阅文本信息的企业标准进行了审阅，发现其中有25%的企业标准跟产品不符，例如：其中一款红枣的执行标准是该品牌红枣生产企业的水果干制标准，在国家有明确干制枣、免洗枣等多款干制红枣标准的背景下，企业却仍然执行非相关干制品标准是对自己品牌更是对消费者的不负责。

　　3.2产品趋利化发展

　　中国统计局数据表明，中国约有4亿年龄在20~60岁范围内的女性消费者，其每年的消费支出高达10万亿元，而“她食品”消费支出仅占女性消费总支出的1/10，随着女性对自身健康及美丽关注的提升，女性对能帮助其变得更美、更好、更健康的“她食品”的需求也将进一步扩大。部分食品企业看准“她食品”市场前景，为谋取利益开始纷纷涉足“她食品”领域，其中部分商家盲目跟风，虚假宣传，售卖所谓的“她食品”。

3.2.1阿胶

　　在众多补血产品中，阿胶补血的概念已深入人心，随着我国消费者对阿胶需求量的大幅增加及国内外毛驴产量的下降，阿胶价格不断攀升，町芒研究院数据显示，2018年我国阿胶的价格是2006年阿胶价格的30倍。随着阿胶价格的不断走高，企业为了降低成本同时满足消费者对阿胶的需求，阿胶糕等阿胶代替品应运而生。

　　町芒研究院评测的阿胶糕中，仅有28.57%的品牌中阿胶含量大于等于14%；其中40%阿胶糕的配料表中明确标注含有黄明胶；但山东阿胶行业协会于2019年实施的阿胶糕团体标准《T/SDEJ 02-2019 阿胶糕》中明确指出阿胶糕中阿胶含量要≥14%，不得检出牛皮源、猪皮源、马源（含骡皮源）等非驴皮源成分，这些未标注阿胶含量，且含有黄明胶的“阿胶糕”真的能像商家宣传的那样，起到补血补气、固本培元、理气解郁、调经止痛、美容养颜等作用吗？

　　町芒研究院调查发现，阿胶要想起到补血补气、固本培元、美容养颜等作用，需每天食用3~9 g（具体含量根据个人体质情况来定），所以若是食用阿胶含量大于等于14%的产品，每天食用量需达21 g~64 g，才能发挥阿胶养生的功效；而按照产品宣传的食用量食用低于14%或含有黄明胶的阿胶糕很难能起到补血补气等功效，部分阿胶糕品牌存在虚假宣传的嫌疑。

3.2.2青汁

　　青汁可以说是中国食品企业为迎合当代女性养生减脂需求，盲目跟风的典型代表。青汁各大品牌都宣称青汁具有减脂刮油、清宿便、通肠胃、提亮肤色、美容养颜等功效，但实际上青汁仅具有清宿便、通肠胃的功效；同时，起源于日本的青汁之所以能获得日本消费者青睐，是由于日本果蔬种类较少且价格昂贵，日本消费者为了获取对人体有益的成分（水溶性维生素、膳食纤维和矿物质等）的需求，才会选择价格便宜的青汁，但在果蔬种类丰富且价格便宜的中国，青汁类减脂产品相对而言，不但价格昂贵也无真正功效优势，这也是为什么青汁产品市场增速慢的原因。

　　3.3银耳安全现状堪忧

　　町芒研究院标准评测时发现，评测的12款银耳都检测出了重金属镉和砷，其中总砷的最高检出值是0.2 mg/kg（银耳中重金属总砷的限量是0.5mg/kg）；50%的银耳中检测出了重金属汞，其中汞的最高检出值是0.0095 mg/kg（银耳中重金属汞的限量是0.1 mg/kg）。虽然这12款银耳中的重金属镉、总砷和汞都未超标，但重金属很难通过人体代谢排出体外，会在人体内堆积并长期侵蚀人体器官，因此含有多种重金属的银耳，目前并不适合作为滋补营养品长期食用。

　　町芒研究院认为，随着“她食品”的崛起，滋补营养品类也日渐丰富，银耳行业若无法改善这一现象，银耳这一营养滋补品不但会被女性消费者淘汰，也会被所有健康消费者淘汰。

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　　结论分析

　　4.1“她食品”现存问题

4.1.1标准信息公开化低

　　从“她食品”的评测中，町芒研究院发现，食品企业执行的企业标准信息公开化低，仅有12.1%的企业标准可以在国家企业标准查询平台或其他搜索引擎上查询到具体文本。但町芒研究院认为在中国消费者对食品安全缺乏信任的大环境下，食品企业更应该将产品执行的企业标准向消费者公开，这不但可以督促企业自身更能增加消费者对该企业的信任度，有利于产品的推广及普及。

　　还有些食品企业为跟随风向获取利益，在没有相关产品企业标准的情况下，执行了企业其他相关产品的执行标准。但町芒研究院认为严格的产品执行标准不仅是自身产品获利的基础，更是其产品在同类产品中立足的根本，企业应该请标准制定企业帮助企业优化产品执行标准，只有严格要求自身产品，做到同类产品中佼佼者，才能在未来食品安全及品质之战中立于不败之地，脱颖而出。

4.1.2盲目跟风，虚假宣传

　　从町芒研究院对“她食品”的评测过程中，町芒研究院发现，评测的阿胶糕中有40%的阿胶糕配料表中明确标注了其产品中含有黄明胶（黄明胶是由干燥的牛皮经熬煮后加入黄酒或冰糖等辅料收胶后制成，是一种牛皮源成分），但山东阿胶行业协会于2019年实施的阿胶糕团体标准《T/SDEJ 02-2019 阿胶糕》中明确指出阿胶糕中不得检出牛皮源、猪皮源、马源（含骡皮源）等非驴皮源成分；而且也并不是所有含有阿胶的糕都可以称为阿胶糕，只有阿胶含量≥14%的糕才能称之为阿胶糕，但这40%的阿胶糕都未在其产品标签上标注其阿胶含量，因此对其阿胶含量是否高于黄明胶尚不可知，但单产品中含有黄明胶这一项，就不能称为阿胶糕，但这些商家仍然以阿胶糕来进行宣传销售，存在欺瞒消费者的嫌疑。

　　在评测中，町芒研究院还发现，有部分商家为谋取利益，盲目跟风，推出不适合中国女性消费者的产品，这也是为什么市场上有些“她食品”虽风靡中国女性食品市场，但却是昙花一现。町芒研究院认为中国食品企业在抢占“她食品”市场份额的过程中，切忌盲目跟风，要根据女性消费者的消费需求研发适合中国国情和中国女性消费者的产品，将产品细分化，利己化。

　　4.2“她食品”发展趋势

4.2.1“三低食品”

　　2016年，国家健计委在全国范围重点开展“三减三健”（减盐、减油、减糖、健康口腔、健康体重、健康骨骼）专项行动，深入推进全民健康生活方式；同年，《“健康中国2030”规划纲要》提出，到2030年我国人均食盐摄入量下降20%的目标；2017年，《国民营养计划（2017-2030年）》提出了同样的减盐目标。从国家一系列健康目标规划可以看出，未来所有食品都将走向三低领域（低糖、低脂、低盐的），成为“三低食品”。

　　随着20~60岁的女性消费者对自身健康及美丽关注度的逐步提升，越来越多的女性消费者为了减少因糖摄入过量而引起的皮肤暗沉、松弛等肤质问题，开始减少对糖的摄入甚至完全不摄入糖，据町芒研究院调查发现，2018年20~60岁女性消费者每月“三低食品”的消费金额是2012年的24.6倍；同时越来越多的男性消费者也开始关注自身健康及形体，对“三低食品”也表现出了较大诉求，因此町芒研究院预计这一消费支出将会进一步扩大，到2020年年底，将继续扩大到50倍。

　　町芒研究院认为，对于一些科研力量薄弱无法开发新养生健康食品的中小型企业，若想在“她食品”市场中抢占一席之地，并赢得未来品质食品消费者青睐，树立品牌口碑，应当将企业现有产品进行优化升级，减少食品中糖、盐、油脂的添加量，做到低盐少糖，主打健康饮食，当品牌获得消费者健康饮食认同感并有充分资金后，在着手其他主打养生及美容养颜的“她食品”。

4.2.2代餐产品

　　当代年轻人对体重有着更为严苛的要求，他们不但要求体重不超标，他们更要求体形完美，同时目前约有54.6%的年轻人在体重管理时选择只吃不练，因此“体重管理食品”即代餐食品市场是一个女性用户庞大、需求长期存在，且拥有较高付费意愿的市场。

　　2011年至2016 年间，中国代餐食品品类的销售额增长了近 100 倍，仅国内众多代餐品牌的代加工厂衡美集团，2016年的营收就高达2400万，2017年更是增加到6500万，增速高达170%，2018年营收更是超过了1亿元，可见中国代餐食品市场进入了高速发展期，有较大市场空间，町芒研究院预计中国代餐食品市场预计2025年将超过2000亿元。

4.2.3“妆食同源”新风向

　　在女性养生观念深入和化妆品安全问题频发的双重社会背景推动下，2020年约有62.34%的女性消费者开始选择均衡饮食和服用各种养生、保健产品的食疗养生法作为改善皮肤问题的首选调理方式，这为“妆食同源食品”带来了无限商机和广阔的市场前景。

　　相关数据表明，与2013年相比，2015年口服美容市场规模增长了约31亿元；2019年，美容口服液的增速更是远高于其他美容品类的平均增速；2020年疫情的突然爆发，更是加大了中国消费者对养生产品的青睐，町芒研究院预计中国口服美容市场规模将于2020年开始步入高速发展期，2025年其市场规模将达到600亿元。

　　尽管目前国外品牌在中国妆食同源食品市场中占主导地位，但新涌进战局的中国本土企业也不容小觑，如蒙牛推出的“暖妍酸奶”，一经推出就迅速获得中国女性消费者青睐。町芒研究院认为，中国本土企业若想在新兴“妆食同源食品”市场中占有一席之地，不能盲目跟风推出同质化产品，应切准女性消费者微需求，同时根据企业品牌自身特色、科研能力和企业规模，将“妆食同源食品”细分化，打造出属于自己的产品，如可以在饮料中加入可以美白抗衰老的维生素C；可以在酸奶中加入有益肠道健康的益生菌或美容养颜的胶原蛋白等；也可以推出无糖饮料、酸奶、零食等满足女性消费者对抗糖化的需求等。