近日，招商银行(600036)在2023年业绩发布会上，也需回应财富管理战略是否有变；享受互联网平台成本优势的东方财富(300059)，旗下天天基金营收下滑了15.9%；蚂蚁基金营收增长13%，但净利润下滑35.66%，属于“增收不增利”；中信证券(600030)代销金融产品净收入算是稳住了，但属于后端收费的交易席位租赁下滑了2%……

其中，券商的表现稍微好一点，去年四季度券商渠道的基金保有量还在上升，而银行和第三方销售平台的基金保有量大多低于2022年同期，更别说回到2021年的水平。2023年券商财富管理在代销端的优势，得益于大力推广股票类ETF产品，今年可能还会延续这种趋势。

基金代销模式承压

“客户亏了钱不知所措，大多最直接的就是找销售人员，渠道销售挨了批评也找不到人出气，本来跟基金管理人会有沟通群，但当时的市场情况下群情汹涌，连微信沟通群都解散了……”

这就是基金代销渠道方的真实处境。

一位头部券商的私募基金销售对此是心有余悸，由于私募产品投资门槛较高，跟代销机构绑定的程度也更深，客户更信赖渠道也更容易将亏损的责任转嫁到销售身上，曾经的“销售群”变成了“吐槽群”。

经历了2023年的市场下行，不少基金持有人的赎回意愿强烈，但市场处于底部区间风险已经释放，如何说服客户不要“低抛”，代销机构的处境是比较尴尬的。

最新数据显示，代销公募基金保有量排名第一（偏股型）的招商银行，2023年代理基金收入51.79亿元，同比下降了21.54%，下降幅度较大的原因是权益类基金受资本市场震荡下行影响，保有及销售规模同比下降。

相比之下，代销公募基金保有量排名第一（非货币）的蚂蚁基金，固收类产品保有及销售较好，因此营业收入增长13%，但净利润3.5亿元，下滑35.66%，固收类产品费率较低，属于“增收不增利”。

而互联网券商东方财富旗下的天天基金，实现营业收入36.37亿元，同比下降了15.91%；营业利润2.32亿元，净利润2.08亿元。

这是天天基金连续第二年，营业收入和营业利润双双下滑，尽管上线的公募产品已累计1.82万只，比2022年增加了2413只产品，但受市场偏好下行影响，该平台的交易日日活量为181.8万，同比减少了90.99万，非货币和权益类的公募基金保有量同比缩水19.61%和10.2%。

值得注意的是，同为互联网销售平台的同花顺(300033)，基金销售及其他交易手续费的营收只有2.39亿元，同比增长了14%，营收还不及天天基金的零头，营业利润（2.15亿元）却差距不大。

代销还是一门好生意吗？

上述同花顺和天天基金的年报数据，会计口径不尽相同，基金代销当前正在承受着市场压力，但同花顺在基金销售及其他交易手续费的利润率高达90.05%，仍可以是一门利润率非常高的生意。

在降费降佣的背景下，即使非货币基金保有规模超过万亿的蚂蚁基金也只能实现增收不增利，业内曾寄希望于“以量补价”，但目前看来暂时还实现不了。

但各大金融机构为何还将代销金融产品视为业务之重？原因在于财富管理的大趋势还在延续，这依然是个增量市场，还远远没有到存量博弈的时候。

招商银行2023年财富管理手续费及佣金收入284.66亿元，同比下降了7.89%，业绩发布会上面对“财富管理的战略还会不会坚持？”这样的疑问，招行董事长缪建民只回复了一句话“道路是曲折的，前景是光明的”。行长王良也一再表示，中国有巨大的财富管理市场，未来伴随着资本市场的发展，信贷融资和直接融资的结构更加均衡，谁能适应这种趋势捷足先登很重要。

而天然与资本市场深度绑定的券商，更加注重财富管理转型，个别券商该业务板块的利润贡献一度超过30%。目前公募基金保有量份额比不上银行和第三方，但2023年四季度券商的市占率提升比较明显，权益类基金保有量首次超过第三方销售机构。此外，金融产品代销除了公募基金，还有私募基金和券商资管小集合等产品，成为券商2023年代销端的亮点之一。

比如中信证券2023年代销金融产品业务的净收入是1.91亿元，同比（1.83亿元）增长了4.16%；属于后端收费的交易单元席位租赁的净收入是3.35亿元，同比（4.21亿元）下降了20.53%。

财富管理突破口在哪？

由于代销的金融产品结构不同，各大代销机构的业绩表现也不同，抵御周期波动的影响程度也不同。目前，银行、券商、第三方等金融机构在财富管理转型上，都把金融产品代销放在重中之重，但能实现全品类销售的并不多，未来财富管理的突破口还要从几方面寻找：

一是代销产品的类型和结构能否实现全覆盖？以零售银行招商银行为例，2023年代理基金销售、信托计划、理财产品等都受到资本市场和行业下行周期影响，收入分别下滑了21.52%、19.43%、18.37%，下降幅度几乎同步，但因发挥了保险产品的银保渠道作用，代理保险收入135.85亿元，同比增长了9.33%，成为零售财富管理为数不多的增长亮点。

二是卖方产品销售变成买方投顾，即真正实现客户导向。去年，证监会将2019年10月启动的基金投资顾问业务试点，在历经三年零八个月的运行后，正式转为常规业务。公募基金投顾业务也成了诸多券商财富管理转型的抓手，关键在于将重心从“投”（投资）转移到“顾”（服务），这种服务就是根据客户需求的导向，去匹配相应的金融产品组合，并且依据不同生命周期和市场变化，为调整配置权重提供建议，以及陪伴式服务等。目前，该业务也处于起步阶段，买方投顾签约规模超过100亿元的券商屈指可数，考核方式也需要相应改变。

三是个性化定制，目前私人银行、家族办公室等高净值客户拉开了服务差距。金融产品中公募基金的销售门槛不高，但要真正享受定制式的财富管理服务，目前只能是高净值人群的专利，未来也许有望降低资产门槛。招商银行、中信证券、国泰君安(601211)等头部金融机构，目前都在为私人银行部或家族办公室等高净值客户，提供个性化的定制服务，比如根据客户收益目标和需求去定制不同策略的量化产品和FOF产品、根据家族财富传承的需求去定制资产配置方案等。